两大战略失误使诺基亚亏损成必然

2009年11月03日 17:11    李宽
关键词: 亏损 , 诺基亚 , 失误 , 战略
2009年11月03日    第一财经日报  马晓芳

  自从1998年超越摩托罗拉在全球市场成为第一大手机品牌,2003年又在中国市场把摩托罗拉第一大品牌的地位挑落马下,荣登手机行业第一大厂商的诺基亚已经“做了大哥好多年”。

  不过,刚刚公布的2009年第三季度财报,诺基亚报出了13年来的首次季度亏损,亏损额度高达5.59亿欧元,而在去年同期,诺基亚实现盈利10.6亿欧元。

  连诺基亚都开始亏损了,手机行业到底怎么了?

  诺基亚全球CEO康培凯将这一亏损归咎于诺基亚西门子。因为诺基亚的亏损主要来自11.7亿欧元的资产减值,而其中三项与诺基亚西门子有关。

  “我们的手机业务还是发展很好的,两者不能混为一谈。”康培凯对CBN记者表示。

  但是不可否认的是,诺基亚的手机业务正面临前所未有的挑战。特别是智能手机业务,市场份额已经从41%锐减到35%。来自苹果iPhone(手机上网)、RIM黑莓以及Plam公司等竞争对手的冲击自不待言,但诺基亚自身的战略问题也责无旁贷。

  “诺基亚亏损的消息传来,确实让我非常吃惊,但仔细分析其战略,也可以看到亏损背后有‘理所当然’的原因。”北京博思咨询董事总经理龚斌对CBN记者表示。

  两大战略失误

  龚斌认为,除了全球手机市场增长放缓的大背景之外,诺基亚的战略布局上出现了两大失误。

  相对于其他手机企业在三大3G标准全线出击的战略,诺基亚目前的优势仍然集中在传统2G的GSM以及3G的WCDMA。诺基亚在CDMA领域一直是“若即若离”的态度,并没有花大力气推广,还几次调整战略,被市场传言即将退出CDMA市场,不管是CDMA产品种类还是CDMA销量比重都只占非常小的份额,这与靠CDMA起家的三星形成了鲜明对比,而三星目前正铆足了劲的追赶诺基亚。

  三星、摩托罗拉和LG都在第一时间推出了TD手机,而诺基亚直到今年年底才将推出第一款产品,尽管3G市场尚未完全启动,但中国移动奉行的是,如果不支持TD,2G手机的定制也将受到影响。

  “这就好比赛马。别人有三匹马在跑,而诺基亚只有一匹。2G时代并不明显,到了3G,这个短板就表现出来了。”龚斌认为,当生存环境已经改变,诺基亚能否继续成功的关键在于其原有理念能否适应新的市场。

  根据博思咨询的统计和监测,诺基亚目前在国内CDMA市场只能位列前十名,不仅不是三星等的竞争对手,连海信、天宇朗通等国产手机企业也排在它前面,还有华为、中兴这种传统设备商对CDMA的“低价冲击”。

  “以中国市场为例,就算诺基亚把WCDMA市场全占完了,也就只有30%的份额,更何况这种情况是不可能的。”龚斌说。

  而单机价格偏低,利润不高也是诺基亚面临的问题之一。数据显示,诺基亚目前国内在售的160多款产品中,有60%~70%都是低端甚至超低端产品,目前销量排名前5的全是低端产品,前4名的价格均只有三四百元;在销量排名前十名的产品中只有2款产品价格高于1000元;销量超过百万部的单款机型中只有6210一款的价格超过1000元。

  龚斌分析,虽然E71、N97等高端机型也很热销,但比重还很小,跟三星动辄五六千、七八千元的高端手机相比,诺基亚最热销的高端机型一般在两三千元,利润自然越做越薄。尽管推出大量低端机,但诺基亚的市场份额竟然未得到巩固,博思的统计显示,诺基亚在中国的市场份额已经从去年第四季度的 36.5%下降到现在的30.2%。

  低头还是不低头?

  在市场份额已经达到40%的极限之后,诺基亚的未来在哪里?深思熟虑之后,诺基亚从2006年开始提出了转型移动互联网的战略,并推出了移动互联网门户OVI。

  但转型之路并没有想象中那么顺利。直到第三季度,诺基亚来自服务业务部门的收入只有1.5亿欧元。“现在看来,OVI距离赚钱还有很远。”龚斌说。在OVI真正能撑起诺基亚的一片天空之前,诺基亚的传统手机业务却提前出现了危机。

  诺基亚一直奉行的是自有品牌战略,尽管其他手机企业都开始以贴牌的方式向运营商提供手机,并开始走上运营商定制的道路,但诺基亚一直不为所动,而且坚定地走上了移动互联网道路。

  不利的是,诺基亚转型移动互联网的战略逐渐让运营商感到“不爽”。3G时代,运营商更希望能完全掌控3G产业链,并深深介入3G内容等各个方面。究竟应该努力推自己的业务还是向运营商低头,配合运营商业务?这个问题始终横亘在诺基亚和各个运营商之间。

  目前,在全球电信市场,日本、韩国100%的手机市场都是运营商市场,这个比例在北美、加拿大等市场占到80%以上,在西欧五国也占到60%。运营商占比越来越高成为必然趋势。今年以来,中国手机市场运营商渠道的比重也从之前的35%上升到了大约65%。

  因此,近几年来,三星、华为、中兴以及HTC等“配合”运营商的手机企业都得到了很大“提拔”,市场份额也节节攀升。

  诺基亚在中国市场的成功法宝是省级直供分销商模式,不过这一模式从2004年确立以来,到目前已经推行了5年,“虽然这个模式目前来看并没有什么问题,但在市场洗牌的情况下,如果还继续沿用传统模式,未免过于保守。”龚斌认为。

  “市场上讲究的就是‘适者生存’,未来一家手机企业保持一枝独秀的地位将很难,诺基亚的挑战和压力也会越来越多,关键要看它怎么做。”他说。
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phoenixmy 发表于 2009-11-3 19:37:47
智能机没做好是关键
lelee007 发表于 2009-11-3 22:44:10
因循守旧,估计NOKIA步MOTO后尘是早晚的事

SAMSUNG近两年一直在发力,超越NOKIA应该不是太远的事,只是智能机方面,目前水平还比不上NOKIA,不过棒子真TND是善于钻营
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