从芯片市场经理说起

转载自《钟林谈芯》从创业第一天开始，我就同时扮演芯片产品经理、项目经理、市场经理、销售经理，集四个角色于一身。在这四个角色中，让人难以理解和容易混淆的角色当属市场经理。为了让大家正确理解这一角色，以自己为例，从芯片市场经理说起。由于Wi-Fi FEM是标准通用芯片，后来者都是跟随Skyworks和Qorvo的脚位定义，在性能指标上也是与他们对标。这样一来，产品经理能发挥的空间非常有限，很多公司研发负责人兼职产品经理。对于这样的产品，市场竞争更多依赖于市场经理和销售经理。卖过Wi-Fi FEM的销售经理都知道，那真叫一个苦，高峰时期，客户一听到推Wi-Fi FEM的就头疼，已上门的公司不少于20家，价格也是没有最低，只有更低。在这种过度竞争和极其内卷的市场，销售经理的能力空间是非常有限的，过往的关系基础和个人公关能力都被集体弱化，要成功做进一个客户非常难，更不要说从点到面，市场快速打开。最后发现，越是不赚钱的市场，对芯片销售经理的能力要求越高，销售费用越高，这是一种明显不合乎常理的市场现象，从销售经理这一角色发力行不通，销售部门在公司不是盈利部门而是负债部门。当芯片产品推向市场不能赚钱甚至亏本的时候，我们就要思考是产品出了问题，还是市场出了问题。如果是产品的问题，为什么要花那么多钱去量产芯片？如果是市场问题，为什么还要花钱请销售经理去卖产品？除非是一颗策略性芯片产品，特意用来敲开客户大门的。芯片产品是市场规模的产物，但规模经济模式不适合芯片创业公司。芯片更应该是技术的产物，应该有高附加值，一个芯片创业公司一开始就用低价追求规模经济，通过规模降低成本再获得利润，这条路应该走错了。何况Wi-Fi FEM市场规模有限，没有规模经济效应，如果要硬来只会是自欺欺人。既然是这样，为什么那么多Wi-Fi FEM创业公司还是要选择低价亏本销售模式呢，只有一种解释，那就是to VC，通过融资来补贴市场。面对to 市场和to VC两条路，大部分人都愿意选择to VC，因为这条路要容易的多，to VC的重点是讲好故事，只要投资人信了就能融到钱。而to 市场，讲故事没有用，要讲产品，市场是要讲产品竞争力和产品利润。面对这样的现实，Wi-Fi FEM产品经理解决不了问题，销售经理也解决不了问题，市场的问题需要市场经理来解决。因此，市场经理第一要务是读懂产品对应的市场和市场竞争，然后再制定出相应的市场策略。市场策略从市场细分，到4Ps，包括product, price, place, promotion。在内卷市场，比市场策略更重要更关键的是竞争策略。市场竞争是弱肉强食，优胜劣汰，芯片赛道更是如此，先是前三，再是数一数二，做不到就会被淘汰。作为芯片市场经理的我，把Wi-Fi FEM竞争分为三个层次：第一层次竞争：必须竞争过除康希和手机PA公司之外的所有做Wi-Fi FEM产品的大陆公司第二层次竞争：必须竞争过所有手机PA公司，包括唯捷创芯、慧智微、飞骧科技、昂瑞微、锐石创芯。这些手机PA公司都在做Wi-Fi FEM。第三层次竞争：最后才是跟康希通信竞争，争夺Wi-Fi FEM赛道的第一。我完成了第一层次的竞争，竞争过了除康希和手机PA公司之外的所有做Wi-Fi FEM产品的大陆公司。这些Wi-Fi FEM竞争厂商跟三伍微处在同一起跑线，不管在市场端和供应商端都没有明显优势，虽然融资能力更强，但还在一个数量级，差别不会太大，跟这些竞争厂商的竞争比拼的是研发实力和销售能力。在研发能力和投入上，三伍微更胜一筹。因为资金实力的差别，三伍微削减芯片研发和可靠性之外的所有开支，我自己兼任销售经理。当看到竞争厂商低于成本销售Wi-Fi FEM的时候，我意识到机会来了，他们的逻辑是通过低价市场补贴来获得销售业绩，再通过销售业绩来获得融资，形成一个循环。在分析过这些Wi-Fi FEM竞争厂商的成本之后，我把市场价格定在了0.17USD（给到代理商的价格会更低），他们的成本高于这个价格20%，短时间内起不了量（康希和立积在前面挡着），供应链成本根本降不下来。我不需要和这些竞争厂商短兵相见，只需要把他们的市场价格公之于众（不是具体客户价格），只需要制定一个他们亏本的价格放到市场，而且广而告之，不战而屈人之兵。同时，不断地写Wi-Fi FEM赛道文章，真实呈现这个市场现状和残酷竞争，Wi-Fi FEM赛道已死，让这些竞争厂商没有故事可讲，很难通过Wi-Fi FEM来融资，加之资本寒冬，让融资难上加难。而我早就做好了不再融资的资金准备，提前做好了规划，打一场持久战。通过一系列的市场运作，越来越多的竞争厂商关闭了Wi-Fi FEM赛道或者公司，第一层次的竞争基本宣告结束。创业就是打仗，市场就是战场。市场一旦过度竞争，就只能你死我活，不再有和谐共存。作为创业的我来说，只有一个目标就是赢。为了赢，我没有那么多的条条框框，也不会顾及外面的评论和指责，只要不违法违规，只要ZZ正确，我就会放手去做。当某投资人发朋友圈公开指责我的做法时，我付之一笑，非常理解也坦然接受，或许是利益冲突，或许是他看不惯。我的所作所为，只对行业负责，对自己的投资人负责，对自己的团队负责。这也是我非常尊重康希通信的原因，因为她代表了中国Wi-Fi FEM赛道。现在，我和三伍微来到了第二层次竞争，面对的是国内手机PA公司的竞争，Wi-Fi FEM只是他们的产品线分支，供应链平台共用，研发人才也可以共用。相比他们，我们最大的弱势是供应链成本，从公司营收来看，体量不是一个数量级，在供应链成本上的弱势会一直存在。这是一场硬仗，是一场看似不可能赢的仗，如果三伍微不能取胜第二层次竞争，就只能被淘汰。不过我会安慰自己，回到几年前，也没有人相信三伍微会从一二十家Wi-Fi FEM竞争厂商中杀出来，表面看起来他们的实力都比三伍微强。该打的仗还是要打，仗都是打出来的，市场经理的工作就是排兵布阵，谋略取胜。由近及远，我们先来看看毛主席打的仗，毛泽东指挥过太多经典战役，但是他自己说过，有一场战役是“平生最得意之作”，就是1935年的四渡赤水。当时蒋介石纠集多省军阀及国民党中央军共150多个团，40余万人，从四面八方向遵义压来，企图将中央红军“聚而歼之”。在经历了惨烈的湘江战役后，中央红军只剩3万余人，想冲出重围，犹如绝处求生。四渡赤水的胜利之道在于“敌变我变，出奇制胜”。再看兵仙韩信，他指挥过的“陈仓之战”、“京索之战”、“安邑之战”、“灭代之战”、“井陉之战”、“胁燕之战”、“破齐之战”、“潍水之战”、“彭城之战”、“垓下之战”等十大奠基战役决定了其赫赫战功彪炳史册。韩信的主要战法包括明修栈道、暗渡陈仓，背水一战以及十面埋伏、四面楚歌等‌，这些战法以谋略为核心，结合地形、心理和兵力调配，展现出极高的军事智慧。最后学习孙子的谋略，宛如深邃夜空中最耀眼的星辰，指引着人们在战场的迷雾中找到胜利的方向。《孙子兵法》共分十三篇，包括计篇、作战篇、谋攻篇、形篇、兵势篇、虚实篇、军争篇、九变篇、行军篇、地形篇、九地篇、火攻篇和用间篇。这些篇章系统地阐述了战争的本质、战略与战术的关系。市场竞争也需要谋略，谋略不是小花招，而是大战略、大智慧。我和三伍微都需要这一场第二层次竞争来证明自己，也将是我们的经典之战、成名之战。