国外品牌在中国液晶电视市场表现评估（2010年上半年）
发布时间：2010-12-3 11:43
发布者：看门狗
关键词：
液晶电视
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在中国液晶电视市场上，中外品牌的竞争一直是人们最为关注的话题之一。2005年末，以索尼、三星为代表的国外品牌大举进军中国液晶电视市场，到2008 年上半年，国外品牌的份额达到最高峰；随后，从2008年下半年开始，国外品牌的地位受到国内品牌的打压，在中国液晶电视市场上一度进入低潮期。那么，2010年上半年，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现如何？它们取得了哪些可喜的战绩？它们面临哪些潜在的威胁？本文将根据捷孚凯（GfK 中国）《中国液晶电视市场品牌表现与策略分析报告》的研究结果，对上述问题给予概要的回答。 国外品牌市场表现如何？ 2010年上半年，从销售量的角度观察，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现是“喜”大于“忧”；但是，从销售额角度观察，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现是“忧”大于“喜”。综合来看，我们的观点是，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现是“喜”中藏“忧”。 
我们先看全国液晶电视市场，2010年上半年，国外品牌的销量份额为24.5％，比2009年上半年的24.6％，下降了0.1个百分点，即，在全国市场上，国外品牌基本保住了2009年上半年的市场地位。再看城市液晶电视市场，2010年上半年，国外品牌的销量份额为35.2％，比2009年上半年的30.6％，上升了近5个百分点，即，在城市市场上，国外品牌的市场地位比2009年上半年有了很大的提升。因此，我们的初步结论是，从销售量的角度观察，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现是“喜”大于“忧”。 那么，从销售额的角度观察，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现又是如何呢？现看全国液晶电视市场，2010年上半年，国外品牌的销额份额为 33.7％，比2009年上半年的41.9％，下降了8.2个百分点，即，在全国市场上，国外品牌的市场地位，比2009年上半年大幅度下降。再看城市液晶电视市场，2010年上半年，国外品牌的销额份额为46.2％，比2009年上半年的46.9％，下降了0.7个百分点，即，在城市市场上，国外品牌的市场地位比2009年上半年略有下降。因此，我们的又一结论是，从销售额的角度观察，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现是“忧”大于“喜”。 一个结论是“喜”大于“忧”，这是从销量角度观察的结果，另一个结论是“忧”大于“喜”，这是从销额角度观察的结果。我们的观点是，销售额比销售量更重要，因此，我们没有用“喜忧参半”这个结论，而是“喜”中藏“忧”，即，从综合角度来观察，国外品牌在中国液晶电视市场上的表现是“喜”中藏“忧”。 国外品牌“喜”、“忧”来自何方？ 如前所述，2010年上半年，在全国液晶电视市场上，国外品牌的销量份额基本保持了2009年上半年的市场地位；而在城市液晶电视市场上，国外品牌的销量份额同比大幅上升，这种“喜”是从何处而来的呢？ 
从图2和图3中我们可以清晰地看出，无论在全国还是在城市液晶电视市场上，日系品牌的销量份额都有不同幅度的上升，特别是在城市市场上，日系品牌的销量份额升幅巨大，从2009年上半年的16％，上升为2010年上半年的19.9％，扩大了近4个百分点。这就是说，日系品牌是国外品牌在全国以及城市液晶电视市场上销量业绩喜人的最重要推动力。进一步分析我们可以看出，日系品牌中两大主力，夏普和索尼，又是推动日系品牌销量业绩喜人的主力。以城市市场为例，2010年上半年，索尼的销量份额同比增长了2.2个百分点，夏普增长了1个百分点。简言之，索尼、夏普的销量份额的上升，刺激了日系品牌销量业绩的提高，而日系品牌的销量份额的拉升，是国外品牌的销量份额上扬的主要动力。 应该看到，国外品牌虽然在销售量上业绩“喜人”，但从销售额的角度观察，业绩却不尽如人意，那么，这个“忧”又在哪里呢？ 
从图4和图5中我们可以清晰地看出，无论在全国还是在城市液晶电视市场上，日系品牌的销额份额都有不同幅度的下降，特别是在全国市场上，日系品牌的销额份额降幅较大，从2009年上半年的23％，下降为2010年上半年的17.9％，减少了近5个百分点。这就是说，日系品牌是国外品牌在全国以及城市液晶电视市场上销额业绩存在隐忧的最重要原因。进一步分析我们可以看出，日系品牌中两大主力，夏普和索尼，销额份额都有不同程度的下滑。以全国市场为例，2010年上半年，索尼的销额份额同比下降了1.1个百分点，夏普下滑了2.7个百分点。简言之，索尼、夏普的销额份额的下降，导致了日系品牌销额业绩的下滑，而日系品牌的销额份额的下降，是使得国外品牌销额业绩的下滑的主要原因。 日系品牌 “量”、“额”业绩为何相背？ 在中国液晶电视市场上，是日系品牌推动了国外品牌销量业绩的提升，同时，还是日系品牌还是国外品牌销额业绩下滑的主要原因。这使我们想起中国的一句成语： “成也萧何，败也萧何”，把它改写成：“‘喜’也日系品牌，‘忧’也日系品牌”。那么，为什么日系品牌销量份额提升，而销额份额下滑呢？最直接的答案是，日系品牌价格大幅下调是主要原因。但是，日系品牌价格下调的幅度究竟有多大呢？和平均价位水平相比、和韩系品牌价位水平相比，究竟处于什么位置呢？让我们看看图6和图7。 
2009年末，索尼在中国市场上推出了价格为3000元的32英寸低价液晶电视（KLV-32BX205），这是索尼32英寸液晶电视中价格最低的机型，该机型一上市就反响非凡，随后的数周内，对索尼32英寸液晶电视的销量贡献高达八成。同时，该低价机型的上市，使索尼32英寸液晶电视的均价，从该机型上市前的3400多元，下降到上市几周后的3100元左右。 2010年1季度，液晶电视在中国城市市场的零售均价为3188元，其中，夏普的两款主力机型为LCD32Z100A和LCD32L100A，零售均价约3300元，创维卖的最好的机型是32L05HR，均价为3042元，海信卖的最好的机型是TLM32V86K，均价为3178元。可以看出，索尼推出的KLV-32BX205，价格低于市场平均水平，比创维、海信、夏普的畅销机型价格都要低。 索尼不仅仅在32英寸液晶电视市场推出低价机型，在其它尺寸市场上也纷纷推出了较低价格的机型。到2010年1季度，索尼液晶电视的平均价格骤降到 5470元/台，比2009年4季度的均价7894元/台，下降了31％，比全部品牌液晶电视的均价仅高出20％（夏普为39％，三星62％），已经比 LG液晶电视5696元/台的均价低4％（LG液晶电视在国外品牌中价格定位是比较低的）。到2010年2季度，索尼液晶电视的平均价格略有回升，但基本还是处于较低的水平。从图6我们可以看出，夏普液晶电视的平均价格也在大幅度下滑，已经低于三星的平均价格水平（三星这个韩系品牌，已经成为国外液晶电视品牌中平均价格最高的品牌了）。 由于一个品牌的平均价格计算，即包含了该品牌的价格水平，也包含了它的产品结构状况（尺寸结构、档次结构等），因此，一个品牌的平均价格不能真实反映该品牌的价格定位水平。为此，捷孚凯（GfK中国）推出价格定位指数(GfK_PPI, Price Positioning Index)，该指数剔除了产品结构因素对价格定位的影响，用以评估一个品牌真实的价格定位及其变动状况。 根据捷孚凯(GfK中国)价格定位指数(GfK_PPI)，索尼液晶电视的价格定位指数由2009年2季度的134，下降到2009年4季度的 124，再降到2010年2季度的107（见图7），这就是说，剔除产品结构因素的影响，2010年2季度，索尼液晶电视的价格定位，仅比全部品牌平均水平高出7％（2009年2季度时为34％），已经比LG的价格定位还要低（2010年2季度，LG为108）。另外，夏普液晶电视的价格定位下滑也很大，由2009年2季度的136下降到2010年2季度的112，即，夏普液晶电视的价格定位，尽比全部品牌平均水平高出12％。 可以看出，无论是根据平均价格还是价格定位指数，日系品牌的两大主力都大幅度的下滑，这就是日系品牌销量份额上扬的重要原因，但是，由于销量份额的上扬幅度没有抵消价格的下滑幅度，最终导致其销额份额业绩不理想。 国外品牌将面临哪些威胁？ 1.价格大战硝烟再起 从图6我们可以看到，韩系品牌中的三星已经调整它的价格策略了，2010年2季度，三星液晶电视平均价格为6903元，虽然还处于四大国外品牌平均价位之首，但比2009年4季度下降了9.2％。再看图7的价格定位指数（GfK_PPI，该指数剔除了尺寸结构的影响），三星由2009年4季度为 130（即，高于平均水平30％），下降到2010年2季度的115％（即，仅高于平均水平15％）。三星的价位下调将对日系品牌产生很大威胁。再观察图 7四大国外品牌价格定位指数图形，四条曲线趋于“合拢”的态势，价格定位区间从107到115。不难想象这种价格定位对韩系的LG及其它国外品牌，以及国内品牌将带来一定的威胁。 再看国内品牌，根据捷孚凯(GfK 中国)周度监测数据，到2010年第33周（8月第三周），国内品牌还没有调低价格的迹象，以海信为例，它在液晶电视市场的价格定位指数位98左右（即，海信的价格定位仅比平均水平低2％），可以看出，海信与索尼的价格定位只相差不到10个百分点。面对这样小的价位差距，国内品牌是否会发动新一轮的价格大战？特别是马上到来的国庆黄金周？这种可能性是特别大的。 2.品牌竞争地位重排 本文所讲的地位重排，有两种含义，一是从销售量或销售额角度出发的销售地位，二是从品牌形象角度出发的品牌地位。 前面我们已经从销售量和销售额角度，分析了2010年上半年国外品牌市场地位的变化，随着其它国外品牌以及国内品牌价格策略的调整，国内、国外品牌，以及各个品牌之间的市场地位还会有所变动。回顾中国市场上的竞争案例，有些品牌试图靠降低价格、或持续低价，挤压对手的市场份额，甚至将对手扫地出门。这即有成功的案例，也有失败的案例。这次价格征战的后续结果如何，我们将持续监测在全国市场、以及城市市场的变动情况。 从品牌形象角度出发，对国外品牌来说可能会出现新的挑战。例如，谁将是中国液晶电视市场上的高端品牌？是日系品牌还是韩系品牌？在消费者心目中，高端和高价位总是联系在一起的，他们认为高端品牌一定是高价位的。日系品牌中的索尼、夏普一直在中国很多消费者心目中是高端品牌，它们的价位也是一直处于较高的位置的。如果日系品牌的价位持续低于韩系品牌的三星，日系品牌的品牌地位是否会由此而产生动摇、落到韩系品牌三星之下？这确实是索尼、夏普等日系品牌应该考虑的威胁。 本文的题目是《国外品牌市场表现“喜”中藏“忧”》，之所以说“忧“的重点原因之一就是低价策略是否会威胁到国外品牌的品牌形象。 3.增量还是增收尚待抉择 根据前面的占有率变化分析，国外品牌在销量上确实取得了一定的战绩，但在销额上却业绩平平，甚至地位下降。因此，国外品牌面临的另一个重要威胁就是“增量”还是“增收”的战略抉择。 根据捷孚凯（GfK 中国）全国推算数据，在中国液晶电视市场上，2010年上半年，国外品牌的销量同比增长55％，基本和全国整体市场的同比增长率接近（全国为58％）。但是，国外品牌的销额同比增长率只有24％（销额按零售价格计算），远低于它们的销量增长率，也远低于全国整体市场的销售额同比增长率（全国为56％）。 因此，如何在销量增长的同时，保住销额的增长，乃至于利润的增长，就是摆在国外品牌面前的重要课题了。回顾2008年上半年，国外品牌也曾有过价格大幅度下调、销量份额大幅度上升的历史，但都因为盈利状况不理想、甚至亏损而不得不放弃了低价策略。到了2009年初，索尼、夏普、三星等都把液晶电视的价格定位调整到较高的水平（见图7），以便摆脱低利润或亏损的困扰。前车之鉴，切切不应忘记。 究竟是追求短期销量增长，还是追求长期收入增长，这是国外品牌乃至所有品牌不得不面对的重大课题。 后记：本文重点分析了国外液晶电视品牌在中国市场上2010年上半年的市场表现、日系品牌“量”、“额”业绩相背的原因、以及国外品牌面临的三大威胁，我们更加关注国外品牌在中国市场上下一步的表现。根据GfK中国最新的估算数据看，2010年3季度，国外品牌在中国液晶电视市场上的销量份额为 21％，比上半年的24.5％下降了3.5个百分点，而销额份额为28.9％，比上半年的33.8%下降了4.9个百分点，同时可以看出，国外品牌销额份额的降幅超过了其销量份额的降幅。初步结论是：国外品牌、特别是日系品牌的低价策略，虽然对其销量份额的提升有了一定的刺激作用，使其2010年上半年的销量占有率比上年同期有了一定的增长。但是，这种刺激作用的效果有限，首先体现的是2010年上半年的销额份额没有提升反而下降，其次体现的是到了 2010年3季度，国外品牌的销量份额和销额份额都比上半年出现了回落。因此，国外品牌必须重新审视在中国液晶电视市场上的价格策略和中长期发展战略，切实探讨其低价策略导致的三大威胁，解决好增量、同时增收的战略难题。 上面分析的是国外品牌2010年3季度在中国液晶电视全国市场上的表现，无论是销量份额还是销额份额均有所下降，而在城市市场上，2010年3季度国外品牌的表现较好，销量份额由上半年的35.2％，上升到3季度的36.9％，增长1.7个百分点。这一现象表明：国外品牌在中国城市市场上（特别是大中型城市市场）的控制力大大高于在三四级市场（中小城市、县级、乡镇等）。从表面上看，这是国外品牌的一大优势，但是，随着中国液晶电视市场从大中城市向三四级市场的推移，这又造成了国外品牌的一大威胁。因此，如何加大三四级液晶电视市场的竞争力，是国外品牌在中国面临的又一个难题。 让我们在看国庆销售情况，根据捷孚凯（GfK中国）50城市的周度监测，夏普、索尼、三星、LG四大品牌，在国庆节（10月1日）前的几周里销量占有率大约在30％，在国庆节前后的两周（9月26至10月9日）内，销量占有率骤升至40％左右，比平日上升了约10个百分点。可以看出，国外品牌在大城市（根据我们监测的50个城市数据）国庆节期间的销售业绩显著。但继续监测我们就可以看到，这四大国外品牌的销量占有率在节后又明显下滑，跌至25％左右。因此，有一个问题国外品牌需提上议事日程，那就是如何平衡节日销售与平日销售的关系，防止销量增长过快和下跌过快的问题。 本文分析了国外品牌在中国液晶电视市场上取得的成绩，但重点探讨了他们面临的市场威胁，希望能够引起国外品牌高层管理者的重视。 作者：叶平，GfK中国 |
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