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锂铁电池将复制“碱吃碳”故事? [复制链接]

李宽 (离线)
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发表于 2009-8-23 11:35:29 |显示全部楼层
关键词: 电池 , 故事 , 碱吃碳
  历史总是惊人地相似。

  锂铁干电池今天所面临的局面,与10多年前碱性电池所面临的局面几乎如出一辙。10年前,南孚藉此一骑绝尘,成就今天一家独大的品牌,而十年后,这个机会和重任落在耐时科技有限公司(简称耐时科技)身上,只是,今天的局面更复杂更混乱,耐时能挑起这个重担吗?

  “碱吃碳”机会重现

  7月,OEM企业鹏辉电池有限公司(简称鹏辉)宣布推出自有品牌“耐时”,并发布两款5号和7号锂铁电池。表面上这是目前国内市场上最常用的两款型号,但电池的“心”却已经完全不同,是锂铁电池。据专家介绍,1节锂铁电池的电量相当于7节碱性电池,42节碳性电池。除了具有超高的能量外,锂铁电池存放时间达15年,以及不含汞、镉等重金属的特点,都足以构成对碳电池和碱电池的冲击。

  但目前的市场现状是,干电池市场被碱电池和碳电池占据。据中国化学与物理电池协会2009年6月公布的数据,中国市场2008年的电池销量超过 290亿节,其中传统的碳性电池190亿节,增长迅速的碱性电池占80亿节,份额进一步扩大,剩余的20亿节被二次电池(镍氢、镍镉电池)占据。锂铁电池虽然性价比和环保程度高,但因为价格贵,消费者很少。目前市场上只有部分来自美国劲量的锂铁电池销售,每对价格在38元以上,对民用市场来说,是十足的 “奢侈品”。

  不过,据中国电池工业协会统计,2005年至2008年三年间,高能环保电池每年以10亿只的数量递增,而含有毒物质的碳性电池和镍镉电池在以平均每年萎缩2亿只的数量递减。数字表明,高能无毒环保电池的消费需求增长已是大势所趋。中国物理化学电源协会秘书长刘彦龙是这种观点的支持者。他表示,一次性锂铁电池技术早已突破,专利问题也已经解决,像耐时科技2005年就掌握了锂铁电池的核心技术。目前影响普及的关键因素就是高成本造成的高价格。

  10年前碱性电池刚推出的时,也是因为价格高,市场接受度较低,推广起来进展缓慢。耐时科技市场推广部经理禹涵表示,耐时现在面临境况与南孚 10多年前打开市场时的境况“极为相似”。当时美国金霸王垄断碱性电池市场,1只碱性电池10多元,成为“奢侈品”。南孚花重金引进日本生产线,在国家和电池协会的支持下,经过数年的推广,才在全国范围普及碱性电池,使国内的电池大幅降价至2元。

  复制的三个筹码

  “锂铁干电池与碱性电池的优劣势对比,与当年碱电池与碳电池的优劣势对比基本一样,因此,锂铁干电池不可避免地要重复碱电池当年的发展轨迹。”禹涵认为,新产品推广的市场规律决定了,耐时科技必须突破的两大问题,一是提高品牌影响力,二是降低生产成本。

  以鹏辉多年做代工累积的技术,耐时科技已经掌握更低成本的生产工艺,可以将产品价格降到劲量的一半。因此,面对锂铁电池的老大美国劲量,和已经被劲量控股的国内电池市场的老大南孚,耐时科技的第一个筹码就是降价,目前各大百货和超市及数码城里所上架的耐时锂铁干电池,零售价统一为19.9元/ 对,把劲量的价格拉低了一半。

  “每对生产成本加上渠道成本,这个价格根本没有赚钱,我们仍将面临长期亏本的状况。但与每只2元的碱性电池相比,这个价格还是会阻碍产品的迅速推广。要实现盈利,只能靠规模和技术攻关。”据耐时科技董事长夏德海透露,近期耐时有望把价格再拉低,争取进一步接近消费者的心理价位。

  尽管新产品品牌目前还只是个“刚出生的婴儿”,产品也面临长期亏损经营的状况,但耐时科技表示看中的是前景。禹涵表示:“由于产品的比较优势非常明显,只要打开了市场,就能增加在各个卖场渠道进行谈判的话语权,降低渠道价格;只要销量能增加,规模化效应将进一步降低生产成本。熬到市场的‘拐点’,我们就可能成功,就能打破劲量一家垄断的市场格局。”

  耐时科技的第二个筹码来自国内政策环境和行业协会的支持。在中国电池工业协会的支持下,后来者南孚把铺货的网络下沉到三四线城市,造成家喻户晓之势,加上低价格入世,一举打破了美国金霸王多年的寡头垄断局面。在采访中,中国电池工业协会常务副理事长兼秘书长王敬忠表示,电池工业协会将会采取一系列措施,对锂铁干电池产业进行扶持,比如发布相关产业政策建议,进行权威发布,推广使用锂铁电池产品,这符合国家的产业导向。他透露,该协会已初步打算在下半年再举行一次相关产品信息发布会。

  同时,耐时科技的第三个筹码来自愿景。企业定位之父艾里斯和杰克特劳特提出过一个著名的商业法则:在一个成熟的市场里,营销的竞争会最终成为 “两匹马的竞争”,通常一个是领导者,另一个是后起之秀,二者相互竞争。自上世纪90年代,碱性电池开始挤占干电池行业市场后,国内一直未形成“两匹马” 的寡头竞争格局。国内的电池行业龙头老大南孚电池,在经历了数次股权变更后,已成为事实上的外资品牌。南孚壮大后,强化了一家独大的市场优势,其营业额比其他企业全部销售额还多,并形成了碱电池市场牢不可破的垄断格局。

  争压老二的机会使鹏辉电池敢于冒着飞利浦等品牌代工大户谴责的风险,也要推出自己的品牌耐时,就是为了争夺市场份额。禹涵表示,锂铁电池技术的推广,必然成就一家能与南孚并驾齐驱的品牌,即便不是耐时科技,也会是国内另一家民族企业。“耐时科技希望通过自己独特的营销战略来抢占市场先机,并力图成为国内锂铁干电池的龙头企业。”

  难以把握的复制

  做代工企业多年,鹏辉电池眼看着自己掌握核心技术和专利,年产值已达6亿元,却不得不把大部分利润拱手让给品牌商,当然非常不甘心,创立自有品牌的思路已经酝酿多时。2008年金融危机以来,订单的锐减对鹏辉电池既是挑战,也是机遇。挑战来自代工企业单一经营的风险,虽然目前订单开始回升,仍令管理层心有余悸。从机遇角度看,这个时间段正是树立自有品牌的好机会,强化多元经营,增强企业抵御风险的能力。

  鹏辉电池推出自有品牌走的仍是代工企业的常规打法:建立一家新的公司耐时科技,以此为平台运作耐时品牌。虽然推自有品牌难免让飞利浦这样的贴牌商心有不爽,但这就是商业。如果有成本更低的工厂可以代工,这些品牌商也同样会毫不犹豫地甩掉鹏辉。从这点上看,鹏辉推耐时品牌是个正确的市场选择。

  但问题是,耐时科技倚仗的筹码却让市场人士有些担心。

  如今锂铁电池挤占碱性电池市场,确实与当年碱性电池抢占碳性电池市场如出一辙,但不同的是,当年的南孚有资金支持,引进生产线,并迅速铺通了全国市场,也造成了其不宜复制特殊之处。而如今,在生产线和工艺上耐时没有问题,但在资金上,看不到很充裕的迹象。作为头号竞争武器,耐时科技寄出的仍是低价,在达不到量产规模的情况下,低价策略需要大量、持续的资金支持。

  虽然耐时直接降价的姿态可能对劲量有一定冲击,但采访过程中,也看不到劲量和南孚有任何跟进的迹象。劲量在锂铁电池领域仍奉行“饥饿营销”,维持该产品的高价格、高利润,而南孚在推出每对27元的产品后,也鲜有声音传出。面对媒体,南孚电池公关经理康经纬表示,劲量的锂铁电池在国内也卖得不多,主要原因就是材料成本太贵,南孚在国内干电池市场仍以碱性电池为主。业内人士分析,南孚如此表态,摆明不打算应战,让劲量和南孚共同推广来摊低市场哺育成本的奢望也等于宣告落空,无形中也等于间接增加了耐时的资金压力。

  再从行业协会的角度来看,当年不遗余力支持南孚,有扶持民族品牌的意图。但目前,电池行业的协会利益格局也非常微妙。作为龙头企业的南孚,虽然已经被外资控股,但话语权仍在,潜伏在协会内部随时可以为劲量争取利益。期待协会像当年支持南孚一样支持耐时,令人无法相信。如此一来,耐时的复制之路,更添变数。
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