“太阳能疯子”黄鸣的狂人日记
发布时间：2012-4-30 10:19
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据报道，2012年3月4日，全国人大代表、皇明太阳能股份有限公司董事长黄鸣进京参加全国“两会”。从山东德州坐火车到北京，再从北京南站坐地铁到国家奥林匹克公园。2011年，黄鸣在国家奥林匹克公园租了一处会所，建造成皇明微排馆，其主要功能是向游客展示皇明的太阳能产品，并宣扬太阳能理念。有时，皇明在京举办的一些会议也被安排在此处进行。 一进门，助手先端上来一盘番茄炒蛋。黄鸣接过，当众旁若无人地吃了起来。一边吃，一边听助手向大家讲解“MePad”。他纠正助手，应该读“咪派（音）”没有“D”（得）——追求完美的黄鸣总是很在意细节。 最近一段时期，在各个场合，包括重要的电视采访，黄鸣都会身着一身绿色的印有皇明太阳能标志的工装。这一天也不例外。黄鸣并不是一个在意穿着打扮的人，但他执著而近乎执拗的性格，同样会在着装上显露。 带着40多份提案的黄鸣，决定去掉3个关于他最近想推行的MePad体系的提案。他开玩笑说：“不能让大家觉得人大代表太商人了。”当然，被称为“中国太阳能教父”的他，也不会放弃这个“布道”的机会。 
“两会”的第9天，在山东省人大代表驻地中国职工之家酒店门口，黄鸣向人们展示他特意带过来的太阳能炊具，并现场烤起了红薯，红薯的香味吸引了不少人驻足观看。观众中出现了潍柴首席执行官谭旭光、山东副省长夏耕、蓝翔技校董事长荣兰祥等全国人大代表的身影。“在人大代表驻地展示产品，以前从来没有人做过，但我要尝试一下。”黄鸣说。 在进入太阳能行业超过17年的时间里，黄鸣其实只做了一件事：让人们感受到太阳能的好处，无论是卖太阳能热水器，还是造一座城。沉默的太阳，给人们温暖和明媚。但眼下，握在手中的“三寸日光”，还没有帮黄鸣驱散寒冷，带他真正走出黑夜。 华丽转身 黄鸣总是与众不同。 在他的影响下，皇明公司特别害怕随大流。“我们公司发言是非常自由的，但是有一样却很不自由，就是谁要说这个行业别人是怎么怎么做的，我们也应该这么做，我就说：‘住嘴。别人做了我们就不做，我们是皇明。’”黄鸣说。 一位太阳能热水器从业人员告诉记者，我国各厂家的太阳能热水器主机，从外观上看其实并没有太大的区别，在消费者眼中就更是如此。有人甚至认为，这些产品都是一样的，只是外观、容量、真空管管数等存在细微的差别。 特立独行、连名片设计也要有所不同的黄鸣，绝不能容忍自己与别人如此相似。黄鸣的名片长得有些夸张，与其说是名片，不如说是一张名片大小的广告折页，拉开之后是8张名片的长度。名片上“黄鸣”二字的旁边，标注的是“Me Pad总设计师”、“微排地球战略”首创人，名片里反复出现的词汇是“微排集成及解决方案”——这些多少有些怪异的词汇，正是黄鸣力图将自己与竞争对手区别开来的地方。 1995年创业时，黄鸣提倡太阳能光热利用，当时的皇明还只是一家卖热水器的公司;后来，黄鸣陆续提出了G（Green）能源替代战略、微排地球等说法;2011年，黄鸣又提出MePad理念。借由这一理念，皇明期望实现“华丽的转身”——从太阳能热水器制造商转变为太阳能技术服务商。 MePad是“Micro Emission Packaged Design”的缩写，翻译成中文就是“微排智慧集成系统及解决方案”。黄鸣试图整合利用太阳能光热、太阳能光电和洁能建筑等，对家居、酒店、公园、工厂以及城市等进行节能改造与管理，实现各种能耗排放达到微量，甚至零能耗。 MePad可视可控。例如，MePad系列中的家居解决方案，当用户进入厨房、卫生间或其它需要使用热水的环境，热水系统将事先准备好热水;而采用温屏节能门窗，隔音隔热，可以做到让家里的温度一直是最适宜的。MePad还可以通过手机、电脑或小型无线网络调整光电遮阳板的角度、打开通风器等，为用户构建一个绿色、智能、时尚、舒适的生活环境，开创一种全新的生活方式。 黄鸣本人身体力行、率先尝试。在他位于德州的家中，以上很多功能都已经实现。2011年央视记者前往德州采访黄鸣时，黄鸣就请记者一行去他家参观体验。 负重而行 皇明的此番转身，看似华丽，其实过程难言轻松。黄鸣感叹，就像套上了枷锁，越来越沉重。 1999年，为了推动自己的太阳能产品应用于地产项目，黄鸣曾经与万科洽谈合作。当时万科的某位经理人提出，万科的楼盘可以采用皇明的太阳能一体化方案，但所有的风险都要由皇明承担。万科的意思是，要等到卖完了最后一套房子且不出现使用问题的情况下，万科才会向皇明付款。“他们的理由是，你有成品吗？有做成功的东西吗？”黄鸣回忆说。 如此苛刻的条件黄鸣难以接受，于是，黄鸣决定自己在德州投资开发建设蔚来城，作为一个试点，一体化地彰显太阳能优势，改变建筑美学。在占地3000余亩的太阳谷（皇明建设的另外一个更大的太阳能地产样板工程），黄鸣建有低能耗会展中心、低碳酒店、低碳住宅，甚至还有太阳能博物馆。“基本上去过太阳谷的人都被洗了一次脑。”黄鸣说。 太阳谷的建造让黄鸣在国际上赢得了声誉。2011年12月，黄鸣在瑞典议会大厅领取有诺贝尔替代奖之称的“正确生活方式奖”，成为第一个获此奖项的中国人。这还不是黄鸣获得的唯一一个国际奖项。 黄鸣建设太阳谷和蔚来城的目的，是要让包括光热和光伏在内的终端客户，看到太阳能产品的应用、制造、理念和标准，从而对皇明的产品和服务产生信心。“我们要占领微笑曲线的两端——设计和品牌。”黄鸣希望自己的公司能走出低层次的竞争。 市场数据验证了黄鸣的远见。2011年，太阳能热利用产业生产真空管800万支，太阳能真空管和平板热水器共5760万平方米，比2010年增长17.6%，总保有量增长15.2%。与往年30%的增速相比，2011年是近几年来太阳能热水器行业增速最慢的一年。 事实上，增长放缓的趋势早已显现。一方面，太阳能热水器在农村市场发展多年，竞争异常激烈;另一方面，太阳能热水器在开拓城市市场时并不顺利，因为开发商和物管对此事都不够热心。 即使是在竞争对手的眼里，黄鸣也是行业的功臣——他的所作所为提高了全社会对太阳能产业的关注度，为推动行业发展做出了贡献。广东五星太阳能热水器公司一位负责人在谈及黄鸣时，表示认可黄鸣所做的努力。但他也提出，不同的企业有不同的打法，各有生存之道。 黄鸣在国际上获得的声誉，并未给皇明在国内的市场竞争带来明显的助益。每个省市都会倾向于保护本地企业。在太阳能热水器市场，行业“老大”皇明仅占6%左右市场份额，行业前三强的市场占有率之和仅在10%左右。 黄鸣从不缺少新颖超前的理念，但市场是否接受却是另外一回事。“产品是否能够推广，要看使用的方便程度、市场的接受程度和价格合理性，还要看设计者是否能够将其应用好。”北京新型材料建筑设计研究院院长薛孔宽说。 事实上，黄鸣感受到的最大阻力之一就来自于建筑规划师。在建筑规划师面前，太阳能热水器厂家是被动的弱势群体。规划师拒绝的理由，有可能是担心太阳能热水器影响建筑的美观，有可能是质疑太阳能热水器是否实用，也有可能是暗箱操作。此外，由于缺乏行业标准和设计规范，许多标准和规范甚至是由制造厂家来制定的。“国家缺乏相应的规范，而技术规范也需要不断跟进和更新。”薛孔宽说。 对此，黄鸣心情复杂。他半认真半开玩笑地说：“如果哪一天太阳能上升为国家战略，企业的日子会好过许多。”事实上，一直以来，太阳能产业得到来自国家的政策扶植很少。薛孔宽非常理解当下太阳能热水器企业所面临的困境。在他看来，从大的方向上，国家确实鼓励节能减排，但在“自下而上”的改革和推广中，民营企业很辛苦，做了很多分外的事情。一个人，难以背负整个行业。 走出红海 但黄鸣也意识到，如果太阳能产业上升为国家战略，那么竞争势必会更加激烈，到时候就是一片红海。所以，在众多太阳能企业将主要精力投入到农村市场时，黄鸣从2002年开始转而做高端市场。 在转手做城市太阳能地产项目时，黄鸣遭受了非议，甚至公司内部也不断传出反对的声音。反对者认为，皇明应该固守传统的农村市场，以保证其销售收入。但黄鸣相信，走城市高端路线，将成为皇明未来的核心竞争力。这一战略分歧引发的直接后果是，当黄鸣在2004年着手规划太阳谷时，先后有1000名左右员工离开公司——差不多占全体员工总数的1/4。但这没有能够让黄鸣却步。 “如果你做的是卓尔超群的事情，你就会与你的竞争对手做得不同，甚至背道而驰。”黄鸣说，“你有没有足够的信心去坚持你的信念，你的团队有没有足够的信任跟随你去完成团队的使命？所以做企业想要与众不同，就要明确两件事：一是不能做的事情;二是必须要做的事情。” MePad既然是追求一种全新的生活方式，那就只能着眼于高端市场。在黄鸣看来，只有高端客户开始低碳了，才能产生示范和推广效应。有员工抱怨MePad落地难，黄鸣建议他们去北京郊区的别墅区推广，也可以在酒店和大型公共建筑中推广。他举例说，每个酒店都有能源浪费，如果给他们一个方案，帮他们有效降低费用，节省下来的钱用来给员工发奖金，对方何乐而不为呢？这是商机所在，可以为企业带来长期收入。“要有信心，我们在谈判中要保持强势。”黄鸣反复强调说。 2012年春节之后，皇明的营销团队就开始在全国各地推介他们的MePad系统。西宁、太原、上海、南京……所到之处，MePad的理念和远景确实引起了很多人的兴趣。不过，正如黄鸣以前提出的诸多理念一样，对MePad的实用和可行性抱以质疑的也不乏其人。 在这些活动中，不时可以看到黄鸣熟悉的身影，他总是保持着自己独有的方式：出差在外时，即使拎着大行李箱也要坐地铁;在CCTV录完节目后，其他人都去住万豪，但黄鸣坚持让助手订快捷酒店。黄鸣也仍然是人们眼中的那个“狂人”：直言不讳，不惜出语得罪同行。 黄鸣很推崇苹果和乔布斯。他曾在多个场合提出，要学习苹果公司为消费者提供最人性化的服务。他希望皇明有一天也能成为像苹果这样有影响力的公司。很显然，这不是一个可以轻易完成的任务——皇明不会因为推出了MePad，就摇身一变成为能源业的苹果。 黄鸣面对的现实是，虽然现在全世界都在讲节能环保和低碳减排，但公众的认知与实践还远远不够。“我们不遗余力地推广太阳能、提出微排地球战略，建设太阳谷与蔚来城……向世人做科普，将节能环保的生活方式和理念传播给更多的人。”黄鸣说。 路漫漫其修远兮，狂人黄鸣，仍将上下而求索。 狂人日记 1.2012年3月4日，首都街头炫太阳能烧烤。这个活动，收获颇丰。 2.人们说我是太阳能疯子，但我是有理性的疯子，理想很疯狂，追求的过程很理性。 3.相对低碳，微排是中国人自己的标准。包括LEED在内的国际绿色建筑标准并没有那么先进。 4.别人做了我们就不做，我们是皇明。别人打价格战我们不打，别人只贪图好卖，我们追求好用再好卖，皇明坚决与众不同，坚决追求差异化，随大流是没好处的。 5.中国太阳谷代表了未来城市发展的模板，我们将立体城市理念与节能环保技术相结合，这不仅是一种技术，也应该是我们未来的生活方式。 来源：二十一世纪商业评论 |
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