小米:革传统手机厂的命 做发烧友手机
发布时间：2011-12-6 14:59
发布者：nansaudi
关键词：
小米手机
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苹果的iOS和谷歌的安卓操作系统在全球的大发展推动了手机智能化的趋势，在传统互联网时代已经功成名就的雷军并没有闲下来。为了掌控用户界面，四十出头的雷军创办了小米，推出了智能手机操作系统（MIUI），之后趁腾讯和360掐得你死我活的空隙，雷军抽出身来从容不迫地做了自己的即时通信工具——米聊。然而，雷军认为光有小米操作系统和米聊还不够过瘾，他还想推出自有品牌的手机。但中国手机市场之大，从哪里入手呢？ 做“发烧友手机” 中国手机市场是一个典型的低端产品主导的市场，根据手机调研机构thinkbank的零售监测数据，价格1000元以下的手机占整个市场的比重高达70%。2000元及以上的高端市场的比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。小米也想加入这场竞争。 接下来雷军要解决的问题是，在这个年销售规模2亿台的大市场里，小米手机要面向哪个（或哪几个）消费群，传递什么样的独特价值主张？即便是 OPPO、步步高、朵唯等手机行业的后来者也都是凭借独特的市场定位在激烈的竞争中逐渐站稳了脚跟。小米也不例外，精挑细选之后它选择了一小撮特殊的用户作为其核心人群——手机发烧友。 在中国手机市场，小米是第一个站出来旗帜鲜明地要服务于手机发烧友的品牌，这种市场定位策略和由此而产生的品牌联想就相当于给小米手机贴上了“发烧友手机”的标签。 一切准备就绪，2011年8月16日，小米营销在北京798艺术区这个特立独行的地方揭开大幕。在小米手机的发布会上，雷军用四个核心特点来阐述小米手机的核心价值主张：双核处理器、大屏幕、信号好和大容量电池，这四个特点集中体现了小米对手机发烧友核心需求的回应。随后小米手机便迅速在发烧友中升温，有人将小米手机与iPhone相比，并将雷军戏称为“雷布斯”。 “雷布斯”怎么做小米营销 从互联网跨界到手机，雷军的小米营销给手机行业带来了许多启示。仔细揣摩，小米手机的营销传播策略至少有五个值得注意的特点：个人品牌植入、在线预订、清晰的时间表、产品人格化和在线销售。 个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。实际上，这和品牌厂商请明星做形象代言人在本质上没有区别，但雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，这样他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。要说小米手机的创业团队也是一个豪华阵容，六个联合创始人都做过谷歌、摩托罗拉、微软和金山等大公司高管，可在媒体的宣传中雷军是唯一的焦点。很显然这与苹果的套路十分相似，iPhone风靡全球手机市场数年，背后一定有很多杰出的人才甚至天才，但除了乔布斯，普通消费者很难说出第二个苹果公司的人名。 作为小米营销的开端和重头戏，产品发布会也是精心雕琢，不仅仅是雷军的演讲形式，在发布会的逻辑设计上也有著明显的乔布斯风格。雷军介绍了竞争对手HTC、三星、摩托罗拉和LG的类似产品，是雷军为小米手机树立的假想敌。与它们相比，小米的配置显然更慷慨、更大气，也更贴合发烧友的需求，最重要的是在发布会最后揭晓的小米手机定价远远低于竞争对手的产品。在这个过程中，小米手机被神化成一个消灭“敌人”的大英雄。 第二个特点是通过在线预订创造稀缺。这同样是iPhone的惯用伎俩，小米这次也用得颇见成效。如果以同等价位的手机销量作参照，小米的预订即使是用“火暴”来形容也不为过，因为在中国，或许只有苹果才有这样的号召力。小米手机于9月5日13:00开始接受网上排队预订，在接下来的35个小时预订即达到了30万台，小米随即关闭了在线预订通道。当淘宝惊现百元价格转让小米号的时候，预订的营销效果立即被放大了。最重要的是，小米不仅出够了风头，也通过预订为生产计划获得了重要的信息参考，从而在元器件采购、生产和供货上赢得了更多主动权。 第三个特点是至始至终清晰的时间表。如果你有过网购的经历，就一定体会过那种下单之后期待收获的焦急。与国际大牌以跳票来吊足消费者胃口的手段相比，小米一点也不摆谱，相反，它与米粉的沟通真诚而有亲和力。在小米发布会结束后，小米及时公布了上市销售的时间；在预订结束之后，小米甚至按小米预订号的顺序给出了详细的时间表，让焦急等待的米粉能够心中有数。给消费者一个稳定的预期虽然简单，但却非常重要。 第四个特点是产品人格化。产品人格化是指将小米手机打造得像一个有血有肉、有性格的人，从而建立与目标消费者的和谐关系。雷军在解释小米手机时说道，“MI除了是Mobile Internet的缩写，也是Mission Impossible的缩写”。而中文的小米则显得尤为亲切——像一个人，更像发烧友的一个朋友。当然，这样的亲切感绝不是靠起个好名就能从天而降的，是来自小米通过互联网特别是微博等社交网络与发烧友的持续沟通。小米论坛和小米员工的个人博客显然功不可没，雷军也在微博上与发烧友互动，甚至与米粉就否应该推出CDMA版本这样重大的决策进行讨论。但更为重要的是小米在另外一个对外发布的产品手机操作系统中内置了发烧友与小米工程师直接沟通的入口——发烧友在使用手机时碰到任何问题，都可以通过这个入口直接提交给小米的开发人员。最让发烧友兴奋的是，他们的意见甚至创新可以在每周的更新中得到体现！这显然比赤裸裸地发微博广告或变相内置广告更有杀伤力。 最后一个特点是在线销售策略。实际上，价格才是小米手机四个核心价值主张的最终承载，因为无论性能多么强大，高高在上的定价是无论如何也无法取悦手机发烧友的。如果定价3000元以上，小米也就成为了众多发烧友关注的高端手机中的一款，然而1999元的价格让发烧友惊喜，也让小米与其他竞争产品形成了明显的区隔，在高性能智能手机市场中格外耀眼。目前来看，小米的硬件配置和1999元的价格极具诱惑性和破坏力，但小米如何来平衡低价和利润这个难题呢？或许是玩凡客诚品上了瘾，雷军给出的答案是：在线销售。 众所周知，渠道费用是一笔不小的支出，另外，小米也没有大规模的媒体投入和销售投入，又节省了相当可观的费用，正是由于这两部分节省，小米才有如此的定价魄力。用雷军的话来说，小米采用在线直销的方式，“不仅仅是潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有中间利润，直接回馈用户，让用户买到便宜实惠的东西”。 有人认为，小米这样的玩法是要革传统渠道的命，这样的担忧是有道理的。渠道扁平化是市场充分竞争的必然结果，在手机行业也不例外。手机厂商与运营商定制以及向大型连锁零售商直供的发展都是迎合这一需求。雷军无疑是了解中国的互联网人群的，投资凡客诚品的成功也证明他对电子商务发展趋势的判断是正确的，他对互联网人群的行为模式、生活方式和需求的深刻洞察为小米手机的营销提供了操盘基础。雷军的在线直销模式给手机厂商增加了一种新玩法，电子商务或许真的蕴涵着重塑传统手机产销价值体系的潜能。 (本文来源：销售与市场 作者：胡洋) |
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