默默无闻的光棍节 是怎么变成如今的购物节的？
发布时间：2011-11-11 08:49
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浙江在线11月11日讯大约在一个月前，杭州不少公交车站台广告就是红扑扑的淘宝双11大促。就像一个预言，今年光棍节的商情来势汹汹。连定位奢侈品的杭州大厦也没能独善其身，今年第一次做起了光棍节生意，尽管它国际名品城的促销方式是满11111元，返券1111元。
而等到白天，又会有多少人会涌进杭州大厦、银泰，甚至苏宁、京东，豪迈地花着银子，满足自己购物的疯狂。 光棍节正在变成一个购物节，一个狂欢节。 如此大力度的促销，点燃人们购物的激情。网络上的卖家、买家们，网络下的大商场大卖场们，在这一个号称百年一遇的“神棍”节中，各自扮演着什么样的角色？ 光棍节，这个借题发挥的营销案，又是怎样形成的？ 铺上地垫和褥子，会议室变身客服们的“寝室” 七格格，淘宝知名金冠女装店铺。 因为摊子实在很大，七格格的客服中心和物流中心都在临平。临平八方杰座大厦内，七格格的客服中心是一个1000平方米的大通间，大战的架势已经拉开，办公室里摆上了一箱箱牛奶和饮料。会议室改成了临时寝室，铺上了簇新的地垫和被褥，都是为了备战11日当天24小时服务。 七格格的CEO曹青说，去年光棍节的大促，他们一个旺旺客服要对付1000个买家旺旺。这一次，从市场部、技术部等部门抽调了50多人加入客服，总客服人员达150人，24小时轮流值守。 七格格这次一共推出了300多款参加大促。据介绍，一个爆款，在平时一次聚划算一天就能卖出上万件，这一次嘛……汪树预计，光棍节当天，将有150万到200万的买家光顾。 买家也已蠢蠢欲动。七格格店里一件四种穿法的女式羽绒衣，这几天，已被买家收藏了1万次。 七格格物流中心总监熊为兵说，原本仓库只有50万件货品，为了这次大促，他们一个多月前就开始囤货了，至昨天所有货品已全部到齐，总共又增加了15万件。原先1000多个货架增加到1500多个。 “从明天开始，快递公司的车就等在一楼，24小时不间断发货，保证买家能即时收到。”熊为兵说。 5折几乎没利润，但这一天的销量抵得上一整年 为了11日这一天，需要准备多久？ 对于淘宝商城包包商家“千姿百袋”来说，是广东河北数家工厂在一个月前，就为之开足马力。 走进“千姿百袋”下沙的仓库，3000平方米，整齐地码放着10万只包包，总货值超千万元。 “去年的11月11日我们吃足了苦头，10多个人，每天出货2000件，忙了半个月，库存精光，人彻底累趴下。”严龙智今年31岁，是杭州千袋贸易有限公司的董事长。今年是他到淘宝开店的第七个年头，因为受到去年“光棍节”的刺激，今年早在8月份，他就辗转广东、河北数家供应商，让他们生产线开足马力。 而另一方面，“千姿百袋”将促销信息通知了10万个老客户，考虑到今天的咨询量可能会爆棚，他们又增加了一台新的服务器。据预计，到时候每个客服将同时接待上百人。 千姿百袋已经提前和包括申通、EMS、顺风等杭城5家大型快递公司达成协议，严龙智做过一个简单计算：以一个包及外包装毛重2.5公斤计算，按销售5万个包包来算，总重量就已经超过125吨。 大家都很想知道，这么吃力，利润到底有多少。 严龙智说，5折销售，几乎没利润可言，“但即使亏钱也要做”。目前公司的年销售额约500万(不包括节假日)，而大光棍节一天就可能完成一年的销量，这对他来说是个巨大的诱惑。“赚到了吆喝，也能最大限度地拉回老顾客。” 急调4万名快递员，各种包裹尽快派送 淘宝商城双11，也是对中国物流快递的一次考验。 记者了解了一圈，在淘宝商城狂欢后的一周(淘宝商城这次跟商家约定，必须在7天内发货完毕)，淘宝业务在各家快递公司的业务中所占比例会有一个大幅度的上升，以中通为例，淘宝业务预计将达到90%以上。 为了保证买家能及时收到商品，申通、圆通、中通、汇通、韵达、CCES、邮政EMS、海航天天、顺丰等9家一线快递公司急调了4万名快递员，积极备战。中通快递负责人说，光是杭州城区，就将增派700多名快递员，而圆通快递在杭州增派的1000名快递员，在其全国增派人员中占20%。 虽然早作部署，但也有担心：一是许多买家把收货地点选在单位，恰逢周末，很多单位不接快递，导致货物只能积压在快递公司；另外，运输送货最怕天气不好。 一个借题发挥的营销案，是怎样形成的？ 光棍节变成购物节，大家公认，这是从网上蔓延到网下的。 最早挖掘出这个商机的，应该是淘宝网。 光棍节不是一个正儿八经的节日，它饱含草根精神和互联网时代特色。没有假日也没有玫瑰，但每年11月11日，光棍节的话题在各种论坛、群组里都会热火朝天。 热衷光棍节的年轻人是网购主力，网下每年10月11月是各大商城促销旺季，网上购物是否可以借此东风。 “光棍节一个人逛商场太惨了吧”，2009年11月11日，淘宝商城启动光棍节营销，27个品牌五折促销。 头一回试水，都市里的剩男剩女们就打造出了一个不亚于情人节的巨大消费市场。 今年“神棍”(11年11月11日)百年一遇，商家们都撸起袖子疯狂大促。 就算没有男(女)朋友，至少我们还可以疯狂Shopping(血拼，购物)。而现实里，狂甩荷包犒赏自己的显然不止单身男女。 昨天的采访中，我们问过杭州大厦、解百等多家大商场，他们的企划部或者办公室给出的回答不尽相同，但有一点是相通的：既然是个节，而且是一个蕴含着巨大消费能量的节，怎么能让淘宝独吞了这块大蛋糕？ 一个借题发挥的营销案就这样树立了起来。 避开高峰下单，血拼时别去点不安全链接 去年光棍节大促中，支付宝交易笔数最高时段曾创下1分钟2万笔。今年10月以来，支付宝交易笔数很多次都已接近2万笔。 支付宝公众与客户沟通部总监陈亮说，目前，支付宝系统容量是每天能接受3000万笔的交易。为确保系统承载量的稳定性，支付宝的技术人员也从去年的800多人增加到今年的1500人。从系统和人员上来说，应战没有问题。 “从以往来看，凌晨1点到2点会比较忙，2点到8点会空一些，8点之后又会忙起来。另外，饭点的时间段也会空一些。”这是七格格运营总监汪树透露给网民的小秘诀，可以依此挑选时间段买下心头好。 不过技术人员也提醒，血拼的同时，消费者自己也要提高警惕，不要点开不安全链接，也不要将账户密码和短信验证码等信息告知别人，淘宝、支付宝的工作人员是绝对不会向用户索要密码、验证码等信息的。 《浙江在线》 ^电商倒逼快递变革 光棍节考验包裹战争 2011年11月11日零点开始，方里元开始紧盯着与淘宝商城对接的物流宝系统。被称为“世纪光棍节”的这一天，淘宝的五折大促活动让“单身经济”演变成网络的购物狂欢节。作为服务商，上海希伊艾斯快递有限公司(下称CCES)董事长方里元却在暗自担心：去年此时，淘宝商城单日交易额高达9.36亿元，但这个令人侧目的数字背后，却夹杂着快递行业“爆仓、周转失灵”等不太悦耳的信息。 方里元对去年“光棍节”物流的拥堵记忆犹新：大量的包裹堆积在库房，发货速度相比往常停滞了两到三天。今年快递业能否消化订单激增的压力，成了摆在所有物流公司面前的挑战。 为此，CCES不仅增加了多条省际班车，在各大分拨中心也专门增派了服务人员，试图以此解决可能出现的爆仓问题。为了调动起员工们对加班加点的积极性，方里元甚至还决定在光棍节期间发放数倍的加班工资。 而在此前三天，国家邮政局市场监管司与中国快递协会在上海召开闭门会，讨论如何“应对11月11日网购促销活动”，给快递企业提前预警，要求完善应急预案，增加作业频次，避免积压，优先保障网购快件的中转、流通与配送。 即便如此，这个双十一能否顺利度过，还有待观望。但对传统快递公司而言，搭上电子商务的快车让人又喜又忧。喜的是，近几年蓬勃的网络购物使快递业迎来了重要的产业机会，2010年中国快递日业务量达1000万件，位居世界第三。而忧的是，如何进行运能与业务流程的改造，来更好地适应互联网带来的转变，大多数企业仍处于摸索中。 这种需求和供应的不匹配，眼下正日益明显地暴露出来。而光棍节促销，则是触发这一思考的引爆点。 快递业的“急招” 今年，淘宝商城(下称：Tmall)的促销活动依旧来势汹汹，涉及家装家纺、服饰、鞋包、化妆品、食品母婴等多个项目。为了备战光棍节，少数卖家甚至直接关门歇业一周，养精蓄锐。除了淘宝外，当当、京东等众多网商也纷纷押宝“光棍节”，推出了“5折促销”、“买三百送三百”等活动。而在眼花缭乱的促销背后，这不仅是对商家的大考，更是对中国物流快递体系的大考。 去年的光棍节当天，Tmall产生的订单便数以千万计。蜂拥而至的订单很快成为快递公司的噩梦，不少卖家根本无法兑现自己的送货承诺。大量货物淤积在仓库里，甚至堵在送货的路途中。 以李宁为例，公司一般情况下的网购订单大约是6000-7000单/天，但在去年光棍节促销当天骤然上升至9万个订单对下游的物流商来说，既有的车辆、人员根本无法满足瞬间爆发的网购销量。 事实上，去年11月14日之后，几大快递公司的仓库便出现难以周转的状况，分拣货物的工人从每天工作9小时延长到15小时后，依旧来不及处理爆仓的货物。这种情况直接导致不少商家挂出告示，暂停接单和发货。而已经下单的消费者，也往往在15天后才收到货物。 教训当前，今年双十一的大促Tmall自然不敢懈怠。从8月起，Tmall便开始走访国内各大快递企业，为这一天厉兵秣马。经过数月的沟通磨合，Tmall与申通、圆通、中通、汇通、韵达、CCES、邮政EMS、海航天天、顺丰等9家快递企业达成了协作。 “这9家快递公司加起来几乎等于国内全部的快递运力，”Tmall公关部负责人颜乔表示，“它们总共会调集约4万名快递员，700辆快递车专门负责双十一的配送。”与此同时，这些快递企业在各自的分拣中心设立了共计300条专门开辟的货物运送绿色通道，并组织了超过2000人的客服团队，时刻待命。 用CCES市场部经理平慧兰的话说，“公司的淘宝课题组专门针对双十一做了班车路线和人力方面的调整，就是为了解决货物在各个分拨中心滞留的问题。”对于出货量较大的淘宝卖家，CCES甚至会让对方直接将车辆放到公司的大分拨中心去交接。而在国内主要的分拨中心，CCES亦分别加派了人手。 同为淘宝推荐物流商的虹迪物流也预见到了这一情况。遇到高峰期时，公司通常的做法是招聘合作学校的大学生作为临时工，进入仓库进行分拣。与此同时，公司要做的就是增加流水线和扫描设备。 此外，圆通快递的总部从6月起便开始储备人员队伍，不仅为老员工涨工资，还发动大家利用回乡探亲的机会招募老乡，圆通则灵活发放一定的报酬。 在此基础上，Tmall日前进一步完善了物流宝软件与物流公司的对接，这样一来，商家的备货情况、商品预处理情况的数据信息便能提前分享给快递企业。具体说来，商家和物流商可以在这个平台上随时跟踪货物的流转情况，“包括你收到订单后有没有拣货？拣出来后是否包装发货？货物从哪个地方发出来，现在到哪里了？哪个快递员送货等等……”虹迪物流董事长张鹏飞称，通过这一系统，物流商可以预计订单分布的区域，提前对薄弱的配送网点做好相应的准备。 事实上，进入11月以来，以网购业务为支撑的多家快递公司的递送量已经激增三成，大家似乎提前进入了“决战高峰”的状态。在少量网店养精蓄锐的同时，也有不少卖家为避免订单过于集中，在10月底便启动了促销，优惠幅度低至三到四折。申通快递北京分公司的工作人员称，眼下快递员上门取件的速度会比平时慢一些，因为所有人都已满负荷工作，每人每天的运送量达两三百件。这种状况将一直延续到圣诞、元旦和春节。 摸着石头过河 从各种准备来看，双十一间配送链条崩溃的风险似乎比去年要低。但结果出来之前，谁都不敢高枕无忧。至少，淘宝大卖家“七格格”的副总张一星对此并不乐观。 “今年参与活动的卖家和买家肯定都比去年多，销售额相比去年也会增长。”他说道，“整体的情况很难预测，也很难说有万全之策来应对。”在张一星看来，即使快递公司事先对运力作了储备，但取件、封单、分拣、配送的过程一个也没有减少，“系统再好也需要人力做这些事儿，今年能否解决配送问题？我估计够呛。” 不得不说，光棍节促销只是眼下电子商务热潮的一个缩影。就北京地区而言，今年前9个月已累计完成快递业务量两亿多件，同比增长73.9%。然而，物流商们在尝到网购市场的甜头后，也面临着不小的困惑。一个明显的例子是，当遇到打折、团购等促销活动时，物流商流水线的弹性无法匹配网购订单的剧烈波动。 张鹏飞对此点的感受尤为强烈。起步于B2B运输的虹迪物流，传统业务遭遇淡旺季的销量差异至多一两倍，而到了互联网，这种差异可以达到数十倍。另一厢，电商物流对时效性和中转速度的要求更高，业务流程的灵活性能否承受剧烈的波动，就成了摆在面前的挑战。“这意味着你要根据不同的销量执行不同的流程方法，”张鹏飞称，“硬件设施与分拣系统需要做到标准化，人员的排班也要考虑周全。” CCES亦深刻地体会到电子商务带来的转变。随着淘宝交易的成长，公司的电商快递业务几乎每年翻番，目前占到公司总业务的40%左右。从去年起，公司成立了独立的电商业务部门，单是淘宝客服组便有二三十人。 包裹战争 在此基础上，CCES在快递报价上做了调整。“电商快递绝大多数是小包裹，因此我们对3公斤以下的包裹设置了优惠措施。”CCES董事长方里元称，“尽管3公斤以下的包裹利润最薄，但我相信电子商务是大势所趋，而传统业务的份额则会慢慢减少。” 愿望虽然美好，但向电商快递转型并非一蹴而就。平慧兰坦言，对成规模的快递企业而言，电商业务会与原先的体系形成一定的冲突。“常规快递的业务流程已经比较成熟了，要去改变它势必存在很大的难度。”她说道，“因此，你必须将电商快递看作一个全新开发的产品线，寻求新的解决方式。确定了作业方向后，再根据市场需求和与客户的沟通制定新的流程。” 这种作业流程的重构涵盖了整个运营中转的过程，但更多是指业务员在终端配送的标准。随着电商的服务日益健全，B2C们开始要求物流商提供入宅服务，与之相关的，是货到付款、开箱验货、退货换货、半收半退等一系列服务项目，这无疑与传统快递的形象大有出入。用方里元的话说，“这要求我们的快递员既是送货员，又是营业员。” 不可否认，以当下快递公司“多级加盟”的管理体制来看，代收货款的服务不容易操作，服务品质也不易控制。张鹏飞认为，代收货款的难度体现在两方面：一是现金管理，每个送货员不可能随身带着验钞机，货币的真假难以分辨；第二，在一些治安条件不太好的地区，快递员在骑摩托车的途中随身带着大笔现金也有较大风险。 在平慧兰看来，除了资金链的风险外，代收货款不仅仅是增加一个环节，还可能牵涉到退换货、签单返回和当场验货等附加服务，比传统快递复杂得多。而快递公司在末端的质量把控又直接影响到电商客户的销售业绩，因此不容小觑。 为了满足个性化的服务需求，CCES为末端快递员和售后团队实行了定期培训，“企业制定了各种培训课程和方案，毕竟，能否做好增值服务是电商快递最基本的要素”。 模式转型 实际上，快递服务的质量一直难有显著提高，最大的问题便在于价格低廉。“B2C大卖家对我们的要求苛刻，但付的价格又很低，你不能又要马儿跑得快，又要马儿不吃草。”方里元称。在他眼里，快递业涨价是个必然趋势，“但涨价的同时也要提升服务”。毕竟，民营快递的服务价格在近10年来未见大幅上涨，已经很难覆盖日益走高的成本。 于是从去年底至今，圆通、韵达、申通等快递公司已纷纷着手提价。圆通速递于今年9月率先涨价，随后，顺丰快递宣布小幅上调运价2%-4%。中通快递和汇通快递也于10月上调了价格。 事实上，快递业的每次涨价几乎都是成本所致。除了管理成本和职工保险等多种因素带来的压力，燃油和仓库场地租赁费用也在迅速上涨，这直接导致快递业面临 “不涨价就倒闭”的窘境。快递咨询网首席顾问徐勇认为，涨价的深层次原因是价格机制存在缺陷快递的价格跟不上CPI指数，是眼下影响快递行业生存环境的根本问题。 这种成本管理的压力，也触动了快递业商业模式调整。此前，国内的快递公司大多采取加盟机制，这种模式的明显缺陷便是各网点之间营收效益不均衡，导致地区间服务质量差异较大，质量投诉较多。如今，国内的快递业已开始加快从加盟模式向直营模式的转型，不少公司正试图将重点区域由加盟改为直营。 CCES亦开始悄悄地收购加盟网点。在方里元看来，尽管直营模式一定程度上增加了管理成本，但直营后各区域的控制力和服务水准提高了，客户满意度便会相应提高。这种情况下，“快递服务即使提价，消费者也可以接受”。 不仅是CCES，圆通速递眼下大部分的新增网点均已采取直营模式，汇通快递在石家庄等部分地区也开始实行直营。而放眼全球，500强中的快递公司清一色都采用直营模式成长起来，加盟模式并不能代表未来的先进方向。徐勇亦指出，“国际惯例都是自营为主，代理为辅。” 然而这种转型知易行难。众所周知，“收编”加盟网店需要相当大的资金实力，“这一周期起码得有3年。”方里元称，“我们正在慢慢地收购，争取吸引资本后再做大跨步的收购。”而对于排在国内前几位的快递企业来说，加盟模式更是根深蒂固，“转型将是一场持久战”。 但有一点可以肯定的是，如今的快递业已不再是毫不起眼的小行业，坊间流传着一句话，“过去是没钱的干快递，而现在是没钱干不了快递”。庞大的资金需求、巨大的发展潜力将使不少物流商的命运在这一波产业机会中被改变。而物流商的当务之急，就是对这个仍然相对分散的行业进行整合，在此基础上更好地满足B2C 的需求与用户挑剔的胃口。 《21世纪经济报道》 |
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