元器件分销商深度融入设计链
发布时间：2011-7-22 12:24
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从全球分销市场来看，安富利与艾睿分别排名第一和第二。这两家巨头近年来一直在北美积极收购其它公司，并继续寻机并购，加强对分销产业的控制。 同时，他们还在元件分销的技术解决方案市场开展了范围广泛的业务，领域涉及提供终端设备技术和咨询解决方案，服务于高科技、工业与制造市场，通过向相关技术领域扩展以使业务多样化。 排名第三的大联大(WPG)已对两者构成有力竞争，这家台湾背景分销商的急剧成长是当前分销产业演义故事中的重要一章。中国经济快速增长，在电子制造领域中的地位日益上升，推动WPG的销售额劲增。大联大主宰亚洲常规元件的分销市场，但它也在提防安富利、艾睿和富昌等大型公司，它们也在亚洲积极扩展业务。 竞争正呈现全球化趋势，并且竞争焦点转向把常规分销业务与增值设计和工程服务相结合，以使自己的产品和服务与众不同。 EBN/EE Times调查数据显示，2010年全球分销市场总体表现为继2009年下滑后急剧反弹，2010年电子元器件分销市场增长率为31%，从2009年的524亿美元升至686亿美元。而《国际电子商情》调查也显示，中国地区市场表现高于全球平均水平，增长率达到38%。这也使得包括富昌电子、Premier Farnell公司在内的国际分销商加快在亚洲市场的投入，获得迅速增长。 另外，最大的几家分销商规模越来越大，占全球分销产业整体营业收入的比重很大。这种强大的销售地位，加上这些巨擘不断扩张的服务范围，意味着最大的几家分销商近期将继续决定分销市场的走向。 对于全球分销市场有两个相当可靠的预测。第一，越来越多中小型分销商将在未来的排行榜中消失不见，最终被不断扩张的大型分销商吞并或挤压淘汰。近两年艾睿电子和安富利的收购行动尤其引人瞩目。 第二个预测也许令人吃惊，快速成长的全球分销商大联大集团或将在两年内成为全球最大的电子元件分销商。 分销商介入设计链 分销商的设计服务作用增强离不开两大土壤，一是这类服务是供应商和客户都需求的，二是供应商与OEM的工程资源不断减少。 从供应链各方来看，供应商发现自己缺乏工程资源，于是一直鼓励客户从网络或者渠道伙伴寻求设计帮助。分销商却特别乐于承担这项工作，尽管招聘工程师会增加成本。而客户现在让各方争宠，结果导致工程资源与人才大量流向渠道。 “我们见到的一个重大变化是，客户更需要的是完整的设计解决方案。”安富利电子元件总裁Ed Smith表示，“如果他们来找我们要FPGA，他们也会需要与FPGA相配的其它器件。” “客户正在外包更多的设计工作。”富昌电子副总裁Lindsley Ruth同样表示，“任何公司都能提供元件级别的设计，但客户更希望有人能够提供比元件层面更高的设计服务。” 从许多方面来看，这种趋势对分销商有利。分销商更加深入客户，扩大其销售的产品数量，如果项目走向海外，还可以更加了解终端产品生产情况。Smith指出：“解决方案变得更加流行，客户可以利用安富利开发的参考设计，拿出产品原理图，然后订购物料。” 但是，随着分销商更加深入客户的设计活动，供应商是否会脱离OEM的工程需求和市场趋势？高管们表示，实际上，供应商、分销商与客户之间的联系一定会比以前更加紧密。 少投入，多办事 确实，供应商是驱动分销深入设计领域的组成部分。随着工程资源减少，元器件供应商正在专注于仅支持其最大的客户。 “许多供应商不具备支持日益扩大的客户基础的资源，他们依赖我们为其做这些工作。”艾睿旗下事业部Arrow Global Components的总裁Peter Kong表示，“反过来，他们向我们提供产品信息、应用知识、培训和使用其它资源的权力。优秀的供应商具有最佳的分销渠道计划，并能够认可和平衡分销商的能力。” 宽线供应商，比如以前的摩托罗拉半导体，最近几年已经拆分成小型专业公司，不再是提供各种半导体产品的一站式商店。客户现在可以在最好的元件技术中进行选择，但有了更多的供应商供其挑选。这些芯片厂商的授权分销商筛选产品，帮助客户为其应用确定最佳选择。 “信息在网上就有，而且铺天盖地。但必须有一个没有偏见的人，能够挑选信息，并提供具有性价比的最佳方案。”富昌的Ruth表示。 当然，所有这些工程协助都是有代价的：分销首先是销售驱动的商业模式。高薪工程师是这些组织中的固定成本，必须用于分销商最赚钱的服务领域。分销商因此根据层次明显的客户基础来划分其设计服务的档次。 “艾睿的目标是提供满足客户需求的服务，我们进行相应的投资来实现这一价值主张。”Kong表示，“我们的大型客户通常不要求设计支持，但需要复杂的供应链解决方案，其中也可能包括编程、生命周期结束服务和逆向物流等服务。我们的Arrow Alliance模式非常适合这点。” 分销商可以把雇用工程师的费用分摊到成千上万的客户身上。“中型的3万个客户要求全面服务与本地支持，我们的现场工程师(FAE)和庞大的全球网络向这些客户提供支持。艾睿还向中小型客户提供极好的服务，包括互联网能力、丰富的库存和恰当的支持。”Kong表示，“我们的供应商欣赏这种方式，因为这样我们能够在所有客户层面上把他们的技术推向市场，并帮助他们确定其最新技术的最佳前景。” 在分销产业，工程资源已从主要专注于供应商的模式转向以技术为重点的模式。在前一种模式中，一个现场工程师专门服务于供应商，比如德州仪器或英飞凌。现场工程师现在都是模拟或FPGA等特殊领域中的专家，是分销公司和供应商共同培养出来的。 举例来说，艾睿与安富利主办的全球培训项目长达数天，而且包括供应商和客户。Smith表示，安富利的X-fest、Speedway和On-ramp等项目都是实际动手的强化培训课程。 艾睿也在全球各城市举办其Arrowfest培训课程。Kong表示：“我们与供应商之间建立了非常密切的协作关系，共同向客户提供解决方案。我们可以在客户设计的所有阶段提供帮助，从新产品推出一直到产品寿命结束。” 按需提供专门技术 客户也依赖分销商在固态照明等新兴或专业市场提供支持。富昌和其它分销商纷纷建立了单独的事业部专门从事照明业务，并让所雇用工程师接受散热、光学和其它与LED设计有关专题的培训。“在照明方面，我们正在讨论从电气领域向电子的转变。”富昌的Lindsley Ruth表示，“该市场需要支持的客户面很广，包括从工业到医疗、国防和航空。” “以前只要元器件设计知识，而现在则需要透镜方面的光学知识。”安富利的Smith表示，“设计一个照明系统需要大量技术。照明市场形成了自己的专家群——热、绝缘、电气电子和机械，全部只是为了设计一个系统。” 同时，对于包含触摸屏和面板的系统的需求高涨，正在刺激模拟设计服务市场发展。“我们看到越来越多的界面采用触摸屏——人界面。”Smith表示，“在我们正在开发的许多设计中，模拟技术是重点。不仅从Atmel和飞思卡尔等供应商看到这点，现在还加上ARM，因此我们必须看看你如何销售ARM。我们从技术开始着手，然后考察芯片，再添加最终客户需要的产品优点与特色。” 至于垂直市场，Smith表示，他看到来自军用领域的设计需求。“该领域正在追求小型化，以使士兵能携带更多的装备。以前士兵通常背着背包，现在带的则是笔记本电脑。夜视技术和阻断无线电信号等设备都必须小型化，我们正在把设计做得更小和更可靠。” 在设计与工程人才方面的投资增加，不仅限于半导体领域。如TTI，一直根据客户需要提供技术帮助，并加强相应的互连设备、无源器件和机电器件(IP&E)项目。 “我们做的第一件事是改变我们招聘的销售人员的类型。”TTI负责企业产品管理的副总裁Michael Knight表示，“我们正在寻找技术背景更强的销售人员，包括拥有工程学位的人才。” “我们着手的第二件事是，以前传统上需要现场工程师的地方，现在有许多内部的应用工程师小组，他们‘随叫随到’。如果销售员需要更深入地帮助客户设计，他们可以通过电话或在互联网上联系到工程师，这是一种按需提供的现场工程师。” 实际上，由于没有一种设计协助能够满足所有需求，所以分销商提供多种选项，按需提供服务。全球各地的客户需要随时能够得到设计协助，他们并不是只在08:00-17:00之间做设计工作。 “至于客户喜欢的联系方式，有些客户喜欢在线交流，有些希望有活人在电话那头说话，有些人喜欢拨打800开头的对方付费电话。因此，我们要满足这些要求，安富利有网络视频和设计资源中心。”Smith表示。 设计服务有价值 所有这些设计支持都是昂贵的，包括在网络上投入更多资源。不仅仅是张贴Datasheet，还包括设计工具、参考设计、视频与网络广播。 “我们拥有一个设计研究中心，因此客户随时(24/7)都可以去查看参考设计，在网上调出视频观看流程，点击元件网页并查看原理图。”安富利的Smith表示，“我们还有一个集中的技术部门，客户可以拨进电话或者在线交谈，有多种方式可以做同样的事情。” 另外，分销商还有一定管理工程成本，像元件价格一样，各地区的服务价值也有差别。尽管分销商尝试了收费服务模式，但服务仍然几乎配属元件销售。 “我们的价格基于所提供服务的价值。”艾睿的Kong表示，“我们的多数客户是本地客户，不同地区经常对产品与服务有截然不同的价值主张。在艾睿，我们相信本地服务与支持为相当部分的客户群提供了较高的价值。价格也受到本地成本与替代方案的影响。” 当然，分销商也关注其工程资源的布署情况。Smith表示：“如果只是为了少数客户就得雇用工程师，我们不会这么做。”在TTI，FAE协助由销售请求触发。Knight表示：“通常情况下，这将是我们与之建立长期关系的客户，也是客户支持流程的一部分。” 由于分销商纷纷对设计协助需求作出响应，这方面的能力已不再是实现差异化的重要因素。但是，每家分销商设法保持特色。 “我想说的是，在衰退期间，我们FAE人数占销售人员的比例上升了。”Smith表示，“供应商把人员从现场撤出，我们承担了更多的设计工作。在产业上升时期，这种现象增多。因此，如果你从那个角度看，我们更大比例的工程资源正在得到充分利用，因为我们接触到更多的客户。这有助于改善我们的利润率，抵消价格压力。” 分销商加大工程支持力度，也意味着供应商离客户越来越远。这以前是渠道面临的问题，供应商担心对客户设计与产品开发计划失去了解，但Smith和其它分销商高管表示现在这个问题减轻了。 Smith表示：“我认为，在我们与供应商之间，各家的系统现在联系非常紧密，我们刚把设计注册进去，几乎马上就会传到供应商那里。以前我们之间的联系不紧密，必须经常更新和回顾，但现在你可以调出报告，看看客户在干什么。”他们就不用担心能见度问题。 注册是一种智能工具 设计注册流程使得分销商的设计协助能够得到补偿，同时也向供应商提供了价值。供应商可以看到其哪些新产品受到欢迎，用在了哪些应用之中。如果制造业务转移到了海外，登记流程还可以帮助供应商和分销商追踪项目进展情况。 要使分销商的设计服务得到充分补偿，供应商和分销商必须确保，如果项目转移到了海外，分销商能够在制造地提供元件。许多设计订单(design-win)把补偿直接与生产批量订单挂钩。分销商可以在一段时期内得到较好的价格，或者在批量销售上面得到较高的利润率。 “我们追踪设计流程是为了更加全球化服务。”Smith表示，“我们有多家设计中心，而且当从北美到亚洲等各个地方的全球设计中心连接起来，信息可以在全球范围内流动。” 分销商预期，增加设计支持的这种模式将长期存在。“分销商与客户之间的直接联系日益增强。”TTI的Knight表示，“不论谁拥有客户关系，都必须参与设计流程。这对于供应商可能不是理想选择，但他们削减了资源，因此可能不拥有那种选择。” Knight表示，供应商依赖分销商推介产品和提供适当的工程资源。“我们是通向一个庞大客户群的大门，而且客户正在越来越多地利用分销。有些是奉供应商之命行事，但只要市场要求客户和供应商少花钱多办事，那么分销商就能弥补其中的缺口。” |
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