听左强讲山寨那点事儿:解剖播放器品牌

发布时间:2011-5-18 10:23    发布者:绝对好文
关键词: 播放器 , 山寨 , 左强
作者:左强

99一直是播放器市场喜欢的价格数字,这里存在消费心理的因素。2003年一台128M MP3的价格为千元,2006年一台1G的2.2英寸MP4价格为399元,2009年一台2G的3.0英寸PMP价格为299元。

随着山寨化模式的逐步完善,一款新的芯片实现方案必然遵循山寨化的发展模式,以求最大化的普及。而品牌,无一就只剩下外壳和界面。而界面的更换也仅限于背景式样,而无法为每一个品牌改变操作方式。那么,似乎品牌又一次只剩下了外壳。蓝魔、昂达、艾诺、歌美等等品牌,你是否会发现,他们除了外壳以外,各项功能、规格、配置指标几乎完全相同,往往同一规格的不同品牌,价格也完全相同。而更低一级的小品牌们,你甚至发现,他们连外壳都完全一样,仅Logo不同。此时,众多的所谓品牌们,在没有自主研发的情况下,仅依靠频繁推出的所谓的新机型,以及单纯的市场营销手法来演绎着各自的品牌。以以下三款机型为例,各家其主控芯片、方案设计、功能设计、屏幕尺寸等各项规格完全相同,典型的山寨时代的品牌机型,其市场售价也完全相同。

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在PMP市场,国外品牌的经营策略,使得我们又有了新的学习的内容。一边是国产品牌频繁的随意更新换代,价格却一浪低过一浪,完全没有一个品牌的长远规划,另外一边是国外品牌的长寿经典,价格却稳中有升。苹果的IPOD系列,索尼的PSP系列,自上市以来,几年如一日,一直维系着那份永恒经典的不断完善却始终高度统一。作为真正的品牌,从不轻率的推出一款新品,因为每一款精品都必定要带动一个潮流。作为真正的品牌,没有品牌商的号召和要求,却自发性的形成了围绕其机器的周边配套,从贴膜到保护套,从耳机到音响,甚至车载DVD都要专门增加兼容IPOD的接入控制,一款机器带动多个产业,这不得不令人深思。作为真正的品牌,更多的将资源投放到了基于机器的内容运营,以此让自己的机器更有价值,让机器的生命更加长久,以此形成品牌的良性市场运作。

在国产的另外一边,在实现了原始积累之后,我们看到国产中真正的品牌正在萌动。在这里,他们的品牌价格可以比同类高出150-200元却依然大受欢迎,在这里他们虽然蹒跚,却开始了塑造品牌的征程。

2006年,纽曼一曲《梦想中国》唱进了千家万户,开创了数码品牌营销新时代。在此之前,手机以外的便携多媒体均采用传统IT市场的营销渠道,即电脑和数码城。所有广告均为网络广告和商场地面广告。2006年,纽曼携手珠海炬力,斥巨资赞助CCTV梦想中国,成功的品牌化战略,使纽曼一曲成名。然而,在透析这一案例之后,不得不一声叹息,纽曼将品牌纳入战略的同时,没有将品牌价值纳入价格,实惠的价格,只使纽曼成为名副其实的大众品牌,其品牌价值却无处容身。继而也就无法支持到持续的创新的研发投入,无法形成良性的品牌价值循环。

与纽曼相似,效果却大不同的是OPPO,韩系的广告风格,曾一度被认为来自韩国。而业内人士都知道,其为实为步步高。2002年步步高视听电子有限公司为打破“步步高”品牌给人一向做小家电(DVD、电话机、复读机等)的印象,策划了一个全新的品牌“OPPO”。起初预作液晶电视、等离子电视、时尚数码等高端科技产品,塑造高端品牌价值。事实证明,OPPO在便携数码取得了品牌价值策划的成功。

首先,产品研发创新是OPPO的根本,以此树立竞争门槛,拒同质仿制于千里之外。OPPO每一款播放器都堪称典范,虽然也使用主流相同的主控芯片,但是完全自主的设计开发,坚持使用分离的高精度音频Codec,使得OPPO拥有着同类难以模仿的诸多技术元素,一直引领着国内时尚风潮。无论功能、音质、模具、做工、配件、包装,都无一不体现在高端品牌元素。

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其次,市场宣传上,源于步步高的传统业务,采用电视黄金广告为主,网络、平面广告为辅的大手笔策划,任何同类数码品牌都没有效仿的能力。2006年开始,OPPO牵手湖南卫视,出入于各种黄金时段。而那倾情打造的短短十几秒的韩剧广告“我的音乐梦想”,更让人在唯美的背景音乐中展开一段罗曼蒂克般的品牌遐想,而最终一曲《超级女声》谱写了OPPO音乐时尚代言的基调。到2009年OPPO强势牵手<快乐大本营>,而且独家冠名<快乐女生>,至此OPPO品牌的高端形象已经深入人心。除电视媒体外,OPPO还联合各地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛,将品牌深入年轻人的心灵。在网络上,新浪等各大门户网站均能看到OPPO的身影,OPPO新浪网络歌曲排行榜更是将网络广告运用的出神入化。如此手笔,绝非一般品牌能力所及。也最终在短时间内树立了OPPO品牌的普及和高度。

最后,销售模式上,OPPO也颠覆了传统的IT渠道和区域代理分销体制,一定意义上解决了传统数码代理体制下勤进快出、薄利多销与高端品牌塑造的品牌价值高利润之间存在的矛盾。利用步步高传统业务的直营模式,在各地开设高档专柜、专卖店,形式上与鱼龙混杂的其它品牌数码分立开来,足以表达其立足建立长期品牌的决心。

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OPPO品牌 专柜

作为品牌概念,OPPO从2005年的MP3起步,到2007年PMP市场腾飞,最后到2009年的手机市场飞跃,无论从创新研发引发的概念区隔,完美广告引发的市场宣传,颠覆传统的直营终端品牌销售还是容纳品牌价值的品牌价格,品牌、研发、行销于一体,处处彰显出一个品牌应该具备各个要素。然而,如果以大品牌而论,OPPO尚有缺失,其一为无内容运营。机器卖得再多,都只会是一次**易获利,客观上要求不停的销售,而每新出一款机型,老用户较难被激活产生二次消费,而只有提升到内容运营高度,即基于不断增多的机器平台上的内容运营,方能最大程度的激活不断增多的用户群体的可持续消费。其二为时间尚短。任何一个大品牌无不经历几十年的历史,依靠时间让文化的形成沉淀,即成之大品牌。

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编者后语

OPPO 的消费者主要还是年轻人了,这里很微妙的是,很少有年轻人知道OPPO就是国产步步高。 OPPO是步步高为了摆脱DVD形象而设计的新品牌,全线韩国风格,要命的是所有广告都是韩国明星代言,无形中就让年轻人以为OPPO来自韩国,不过据说 OPPO确实是在韩国注册的品牌,这样也就没有欺骗消费者了(无根据)。

步步高做家电时打广告习惯了,因此OPPO也沿袭了广告轰炸,时间久了,自然潜意识了一个品牌后出来。

OPPO的质量还是值得肯定的,步步高一向是用同样的东西,做出不同来。

同OPPO一样,具备品牌特质的当属魅族。珠海魅族成立于2003年,2004年依靠其优良的设计技术和代工的卓越品质为昂达代工Sigmatel方案的MP3一战成名。在迅速积累起来原始资本后,魅族选择自主品牌道路。

首先在研发设计上,魅族的成功可谓神奇。魅族从老板到员工,各个都是数码发烧友。魅族整个研发较为封闭,几乎不进行过多的市场调研,而是一些“狂热玩家”精 益求精打造出的“独一无二”的产品。魅族坚持研发任何产品只做自己喜欢的东西,而不是市场需要什么东西,魅族坚持十年磨一剑,和苹果公司的专业精神如出一 辙。整个MP4行业,魅族推出的机型是最少的,但是款款经典,一经推出,必然引起轰动。用户忠诚度极高,而且产品生命经久不衰,往往畅销几年。2005年,魅族成为PMP行业唯一一家愿意牵手三星的战略合作伙伴。以三星主控的性价比而言,在PMP行业完全没有优势,然而,魅族正式凭借卓越的研发,使这一劣势最终转化为优势。2006年,魅族推出其经典MiniPlayer,时至今日仍然热度不减。魅族的产品,无论模具、做工、功能都保持了较高的水准,为其品牌价格打下了坚实的基础。

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其次在市场宣传上,魅族也充满着传奇色彩。魅族很少打广告,而是依托魅族官方网站上的“魅族论坛”,依靠论坛的“煤油”(魅友的谐音)们口耳相传,逐渐积累了庞大的用户群,注册用户达130多万。魅族的老板黄章J.wong每天花费几个小时泡在论坛中,成为其中最为活跃的会员,到2009年累积发帖6000多个,平均每天3个。而魅族很多员工,包括其市场总监,都来自于“煤油”。如此之低的市场推广投入,产品却产生惊人的市场接受度。2007年,魅族销售额接近10亿,堪称业界奇迹。

再次在销售模式上,魅族也采用了专卖店和专柜的直营方式,也成功摆脱了同其它众多品牌的直接关联竞争。

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最后,在运营模式上,2009年魅族已经放弃MP4领域的产品方向,和OPPO一样成功转型切入手机市场。而在手机领域,魅族开始了以手机为平台,开放给第三方应用开发,形成了运营的雏形。

作为品牌,魅族近乎偏执的研发思路、奇特的市场营销,颇有苹果的风范。然而,在可能获得巨大收益的同时,也承担着巨大的市场风险。不过,今天的魅族是成功的,那么,剩下的就只有靠时间去检验明天的魅族。

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编者后语

时间过的太快,中国的数码品牌,能够塌心研发,一款卖几年的几乎没有,仅从这一点看,魅族是值得我们敬一下的。然而,敬归敬,魅族一步也不敢走错,如果哪一代产品出来失误,就很麻烦了,因为中国的消费者最缺少的就是民族意识,可以容忍苹果的死亡之握,但是决不能。。。当然这里有国产自身的原因。

从众多国内当前的数码品牌看来,魅族的粉丝无疑是最其被敬的主要原因。
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