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年底知识“大甩卖”,知识付费走到十字路口 [复制链接]

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发表于 6 天前 |显示全部楼层
关键词: lbp365
  一时之间,“年底知识大甩卖”成了各家心照不宣的共识,难怪有人戏称“双11剁手,123补脑”。

  从销量数据看,喜马拉雅卖了1.96亿,比第一届的5000多万翻了将近4倍。《蔡康永的201节情商课》销售额超过1200万,位列榜首;得到上的《薛兆丰的北大经济学课》总订阅人数已近突破20万,收入可能已达千万级;

  咪蒙推出了《咪蒙教你月薪5万》和三年不成全额退款承诺,在网上引发轩然大波;

  更大的范围里,一个名不见经传的主打美食烘培在线技能学习的平台——米熊,一帮厨子做蛋糕烤面包教学,也月流水千万了,其中top1的网红主播老师月分成近百万,10万收入的数十个,已经秒杀很多付费平台的kol。

  战火正在迅速蔓延,这两天,一篇《微信已经老了,头条永远年轻》刷爆朋友圈。现在又传出消息,今日头条在网上招聘k12教研总监,并组建团队布局内容付费,看起来极有可能要进军知识战场。

  更有消息称,新浪、搜狐、凤凰几个门户也都在内部测试知识付费的产品。行业媒体方面,钛媒体发布新品牌72问allin知识付费,虎嗅的精选订购栏目《财报透露的真相》刚刚上线,36kr则继续深耕开氪。

  有趣的是,在此之前第一财经曾经推出深度报道《知识付费退烧:消费者开始逃离,从业者不堪重负》,让很多人一度对知识付费的前景心生疑窦。毕竟,在过去的一年多里,知识付费保守诟病,人们的质疑主要集中在:

  1、知识付费是不是伪需求?

  2、消费的是不是真知识?

  3、这条赛道前景怎样,是不是药丸?

  但是现在,讨论这些已经意义不大,从观测到的数据看:知识付费就是内容消费的一部分,介于娱乐出版和在线教育之间,它的需求可以直接比照”知识主题的非虚构类图书“,前景是必然的。讨论学到的是不是真知识,就和讨论descovery探索频道有没有带来真知一样、意义不大。至于是不是药丸,看起来短时间内不会。

  或许,更务实的讨论应该是:

  1、从市场层面,知识付费的盘子会不会不断做大,未来想象空间究竟会有多大,甚至我们做一个大胆的设想,移动互联网上的知识付费,是不是有可能取代今天图书的主导地位?请注意,我说的只是”取代主导地位“,而不是”消灭了读书“。如果说,传统的图书音像出版是大工业时代的产物,今天的知识付费模式就是移动互联网时代的原住民,完全适应了新一代用户思维碎片化的趋势。

  2、从产品层面,知识付费应该怎么做,才能让人们心甘情愿地消费?

  3、知识付费的创业,目前还在很好的进入期吗,后来的玩家还有多少机会?还是说,窗口红利已经结束,谁这时候进去只能当韭菜倍割了。

  在此,我个人的结论是:在移动互联网时代,知识付费取代今天的图书音像出版,成为人们”学习益智型“内容消费的主要方式,是一个大概率事件。至于这一天以多块的速度,一方面取决于市场和社会的接受,但根本上在于”产品形态“——眼下知识付费的产品形态还不是最好的,爆发受制于形态。知识付费未来的想象空间,正如我在《四国大战》一文指出的,在于对整个教育和咨询市场的”侵略“。

  从易观的2017年《中国知识付费行业发展白皮书》,我们大概可以看到,变局正在发生,整个市场正在出现几个有意思的细节。

  二、知识付费的变局

  七个变化正在出现:

  1、知识付费的边界日益模糊。

  知识付费涉及的种类和范围正在越来越丰富,现在很多涌现出来的、打着知识付费旗号的产品,已经很难说是纯粹的知识,而更多具有”观点传播、内容娱乐“的特征,从而应该被归入”泛知识付费“的范畴。

  比如,123知识节销量第三的郭论,是郭德纲的个人脱口秀,虽然也讲了人文历史。长销的《每天听见吴晓波》,更多像是吴晓波的个人自媒体,分享的是最新商业资讯和观点。

  这种”寓教于乐“边界模糊的付费产品会越来越多,与kol们的自媒体、与娱乐内容的交融是一个大趋势。正如笔者反复指出的,在碎片化时代,人们的注意力维持时间越来越短,越来越需要”短奖赏回路、立刻就能high起来“的内容娱乐消费品,娱乐效率会是未来的关键。

  2、”焦虑感生意“,正在让位于”兴趣阅读“。

  在此之前笔者曾经反复强调,知识付费能够火起来,一定是因为抓住了痛点——中产阶级的深层焦虑。在这种逻辑下,成功的知识付费产品一定是”人格权威担保、绝对可靠,简单易得、终生获益,预期明确、价格灵活无争议“的。为此,我曾经总结了一个公式:

  知识付费的畅销=普适+痛点+易用+名人+群体+促销+包装+心理。

  但是,从实际呈现的数据看,喜马拉雅123知识节top10榜单中,蔡康永的201堂情商课、郭论、张其成讲《易经》、蒙曼品最美唐诗都不算是直面焦虑,而更多指向了兴趣。当然,我们也可以理解为中产阶级对各种中长尾垂直兴趣的热爱分散转移了注意力,可以暂时忘记焦虑。

  在易观的白皮书中,知识付费已经开始呈现”多元群峰“效应。比如跟着龚琳娜学唱歌、这才是你要的性、古典音乐很难吗、王立群品经典宋词、京剧其实很好玩,这些都更多是基于兴趣的陶冶情操。

  人文历史、女性情感、母婴时尚这些”感性的领域“正在崛起,从而呈现了和图书市场一样的特征。

  这是一个好消息,知识付费的多元化,会给更多人机会。

  3、富媒体的效用正在显现。

  在很长一段时间里,笔者并不能充分理解”声音“的价值。尽管,声音确实切合了”上班路上、临睡之前“这样可以一心二用的场景,不易复制盗版,但是获取信息的效率确实低于图文内容。但是现在,声音的价值正在凸显,那就是不仅卖知识,更要卖”体验“、卖”气场“、卖”人设“。

  比如,跟着龚琳娜学唱歌,没有听声音,看再多文字恐怕也像”看书学不会游泳“,徐洁的声音课程、老僵尸的好好说话也是一样。蔡康永的情商课只有配上他娓娓道来的亲切声音,才真正有和风细雨的”情商感“,更像是一种心理按摩,郭德纲也是这样,很多人就是在买他的气场和人设。《小猪佩奇》的亲子育儿课、不一样的新概念这些,都是明显更适合声音的。

  再来看视频,米熊的美食烘培能卖到月流水千万、悟空问答做视频解答都是可以理解的,因为很多东西用文字根本写不清楚,你只有身临其境地去看。

  所以,”从根基上具有富媒体特性“的知识付费会更有潜力,尽管消费效率不如文字图片一目十行,但是用户要买的本来就不只是文字资讯,而是试听体验,是创作者的人设和气场。一旦没有后者,枯燥的文字将全无意义。

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