探索创新型网站模式：如何让消费者付费
发布时间：2011-2-1 11:19
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2011年01月29日 15:09 来源：经济观察报 作者：张昊 世界上两件事最难：一是把自己的思想装进别人的脑袋，二是把别人的钱装进自己的口袋——前者成功了叫老师，后者成功了叫老板。这是最近网络上流行的一句话，它说出了一个真理，在商业世界中，让消费者付费并不是一件容易的事。在传统商业模式中，收费总是被设置在整个商业流程的最后一个环节，但老板们发现，消费者正变得越来越精明。 于 是 ， 像 忠 实 航 空 和OpenTable这样的公司作出了改变。它们并没有什么创造性的技术，也没有复杂的商业设计，只是简单地跟用户需求保持了同步。与此同时，收费模式像一个小插件一样被巧妙地植入了这些模式之中，让你不易察觉，却又实实在在地为创新者带来了利益。 忠实航空：飞到别人不去的地方 创始人：莫里斯·加拉格尔 模式亮点：人总是“朝三暮四”的，在一张100美元机票和一张75美元但不包含托运和饮料服务的机票前，恐怕多数人都会青睐后者。莫里斯抓住了人性的弱点，这是忠实航空AllegiartAirlines上座率如此之高的原因。 忠实航空的另一个秘诀是致力于开辟从小城市到著名度假胜地的直达航线，这些航线历来不被大的航空公司所重视。就像中国很少有航空公司会开辟一条从鄂尔多斯直飞丽江的航班一样，美国也很少有小城市飞往度假胜地的航班。忠实航空开辟了这一市场，很快，它成为美国小城市居民度假的首选航空公司。 公司拥有的全都是仅仅价值400万美元的二手麦道80老式飞机；总是和机场签一个月的合同，雇员也是临时召集的廉价工人：忠实航空的飞机总是当天就返回基地，这样做可以节省机组人员的住宿费用…… 成就：连续6年的盈利规模都达到千万美元级，上座率超过85%。 黑袜子网：抓住用户的心 创始人：萨米·赖尔切 模式亮点：它的商品简单得可怕，只有四款长短不一的黑袜子，而且贵得要死，一双差不多要10美元。即使如此，客户还需要先交年费，这看似是个无视市场规律的“自负者”。 但就是这样一个不可思议的网站，却拥有极高的客户忠诚度。原因很简单，它确实堵住了商务人士最容易忽视的漏洞。 黑袜子是商务人士的标配，但不同于西服、皮鞋和领带，这个廉价的配饰总是被遗忘在购物清单上。于是，每天早上打开衣橱，会发现很多黑袜子，但每一个都有破洞，无奈之下，只能找两个破洞最小的穿上…… 萨米的概念很清晰，这群商务人士不缺钱，只缺贴心的细节服务。因为袜子的质量可控，所以他可以轻松计算出产品的使用周期，然后根据这个周期，定期给客户寄出产品。萨米得到了大量的预借款，又减少了仓储压力，当然最重要的是，这群忠诚的客户身上似乎还有很多待挖的金矿。 成就：在全球74个国家拥有4万名定期客户，仅在欧洲就已寄送出1000万双黑袜子。 Spotify：打败iTunes的流媒体 创始人：丹尼尔·埃克 模式亮点：来自瑞典的Spotify曾经得到扎克伯格的大加赞赏，它的股东名单里甚至有李嘉诚，但最令它自豪的还是被誉为“i－Tunes杀手”的流媒体播放器。 它改变了数字音乐史，把下载从网友的大脑里抹去。它通过流媒体技术，使用户只需要点击链接就可以免费收听音乐。而它们的盈利则来自音乐间的广告，当然，如果你想静心听音乐，也可以花费9.99英镑获得不添加广告的服务。 这种比下载更“温和”的方式获得了各大唱片公司的支持，华纳、索尼BMG、百代等都为其提供了正版音乐，这让它拥有了全欧洲最完整的音乐库。 Spotify正在重塑整条产业链，软件制造商、歌迷和音乐版权所有人三方渐渐走向一个方向。它不同于iPod的付费模式，也给了版权方充分的空间。重要的是，在传统唱片业日渐萎缩的今天，它给数字音乐产业找到了一个出口。 成就：仅在欧洲就拥有700万用户（32.5万的付费用户），而在进入北美和中国市场后，这个数字将扩大数倍。 OpenTable：美国最大的网上订餐平台 创始人：杰弗里·乔丹 模式亮点：OpenTable是一家完全不依赖广告的互联网公司，这也是它在资本市场上备受瞩目的原因。 它的客户需要先花费1240美元安装一套独特的软件系统，然后还得为每次成功的订单付佣金。因此，在OpenTable的总收入中，有54%来自餐厅的月租费，42%来自每一笔订单的佣金，还有4%来自给餐厅装软件的初装费。 “免费+广告”是网上餐饮行业的传统商业模式，而OpenTable则打碎了这一切。只因为它懂得比起品牌宣传，餐馆更容易接受预定能带来的真金白银。表面上看，OpenTable算是一家卖系统软件的公司，但实际上，系统软件背后则是标准化的服务管理、稳定的客户流以 及 毫 不 逊 色 的 口 碑 传 播 。OpenTable的率先上市已经说明一切，并不是一切免费都好使。 成就：2010年的前十个月，其已经拥有了8090家付费会员，收入达到3750万美元。 亿玛：以效果付费的网络营销公司 创始人：柯细兴 模式亮点：亿玛从诞生之日起就为自己找到了一个“美国老师”：1997年成立、2000年上市的ValueClick。这家美国最早开创按点击付费模式的网络广告公司时至今日依然是纳斯达克的香饽饽，尽管也受到了金融危机的影响，但在华尔街仍不时传出被收购的消息，求购者包括微软、苹果和Google。原因很简单，这是一家广告受众渗透率可以和Google、雅虎比肩的网络广告公司，而它的客户和合作伙伴又基本以中小企业为主。 它的革命性在于引进了一种非常独特的模式：CPC（cost-per-click），也就是按点击付费。“CPC是如今大行其道的按效果付费模式的雏形，无论是CPA（每行动成本），还是CPC（按销售付费），都是来源于CPC的启发。”一位业内人士说。 成就：在电子商务和网游两个行业的广告服务企业中，亿玛都占据很大优势，目前已获得两轮千万美元级别的融资。 到到网：在线旅游的点评类网站 创始人：吴皓 模式亮点：到到网的核心竞争力其实就是几百万条注册会员的酒店点评信息，而它们也为了能保持稳定的点评量大费苦心。 传统的问卷调查使得用户总是在完成一次消费后便彻底消失，而吴皓为了留住他们，推出了 “到到绿卡”。只要你注册并发布了一条点评，即可获得到到绿卡。这张绿卡可以使你享有多家旅行服务机构的折扣。 同样是这些原创点评，在数量得到了保证后，吴皓不仅把“菜”做得很可口，而且还做出了花样。于是，他与2000多家酒店签约，推出“酒店中国通”和“酒店世界通”，为国内外各大酒店的直接营销提供了一个媒体平台。他还与艺龙网、佰程网等旅游预订网站签约，把自己的点评资源卖给这些网站使用，而他既拿到了钱，又使到到网得到了多次传播的机会。 成就：目前拥有超过60万名注册会员和近百万条国内酒店点评，每周点评增加数量超过1万条。 Foursquare：把生意做到GPS上 创始人：丹尼斯·克罗利 模式亮点：Foursquare是一个近似于真实版大富翁的社群“游戏”。它有签到、徽章……当然它还有折扣。 折扣并不是一个新鲜词汇，但Foursquare则使折扣更有吸引力和影响力。首先，用户需要不断地在某家餐厅签到才能拿到折扣价，此外，通过在线与好友分享，商家的信息得到无限次地放大。这其实是个简单的平移，餐馆只是把传统的折扣卡放在了网上，但这种“边玩边做生意”的方式很容易得到消费者和商家的认可。 Foursquare的威力还未完全放开，因为它现在的娱乐性和社交性还远远高于商务性。其实，它更像是一种功能，各个行业都需要通过这种黏性很大的用户体验来开发更多的商业潜能。 Foursquare打通了传统商业和移动互联网的联系，它只是在恰当的时间做了一件恰当的事，所以，它更有价值。 成就：用户数已突破600万，目前呈现出的发展曲线，比当年的Twitter还要快。 |
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