半导体的成功不止芯片这么简单
发布时间：2010-12-10 09:39
发布者：李宽
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2010年对半导体产业来说，是获利既高又有些混乱的一年；随着零售、通信与消费性科技业者打造的新产品，内含更多嵌入式技术与更大的可编程性，那些以软件定义的产品特性正在改变半导体零组件的可用性以及对组件生命周期的预期。 这样的改变，需要半导体设计业者与制造业者对客户需求的更深入了解；也因为如此，终端使用者——也就是消费者——比以往拥有更大的权力。为了要达到更好的经营绩效，半导体业者必须更留心倾听、并更关注这些新掌权的“老板们”的需要。 基于对客户的关注，芯片业者需要把目光集中在终端市场，了解其特定的经济模式、周期性需求以及独特的些微差异；其中有两点特别关键：其一，透过通路与数据分析来了解终端市场使用模型，也就是掌握特定市场的科技使用模式以及其进展趋势；例如智能手机与平板装置，就是一些关键产品外型与功能的聚合。 其二，了解终端市场的价值链，也就是得知道需要具备那些额外的洞察力与专长，才能在已开发/新兴市场取得成功，为直接/间接客户带来附加价值。这对芯片业者来说，将可突破传统大量制造商的角色，成为替客户带来附加价值的设计与供应伙伴。 要成为能为客户带来附加价值的伙伴，半导体厂商得跳脱以工程为中心(engineering-centric)的角色，转向“以产品为中心(product-centric)”。 也就是说，通常专注于工程技术的公司，会将经营焦点集中在技术蓝图以及产品技术性能的逐步演进，但专注于产品的公司，则是会把焦点集中在如何创造能符合不同民族特性之客户的使用需求与兴趣的平台上。领导级业者会把这样的过程，融合在3~5年内的策略性长期产品蓝图中。 将经营模式从以工程为中心转变为以产品为中心，需要一套全新的技巧；要在该价值链中创造必备的整合性与反应性(responsiveness)，需要在以下5个关键领域进行大幅改革： 1. 市场与客户分类 半导体业者必须对所经营的领域与成长目标，对市场动能做更务实的评估；这需要对市场、客户以及需求预测，进行更缜密的分类(segmentation)。 不精确的需求预测可能导致销售表现以及与昂贵产能运作计划的大劫难，因此需要了解不同区域市场、终端产品使用模式的差异，追踪各种技术的细微趋势变化，并从通路与新兴市场取得深入情报。厂商必须藉由依据客户与区域市场分类的买家态度、认知、需求与价值观等信息，来强化传统的观点。 2. 工程技术 半导体厂商们都已具备坚强的工程技巧，也具备设计电路、芯片组等零组件的称职能力；这些零组件通常是在不需要了解下游产品需求的情况下，以制造规格来进行设计的。 但在今日的可程序化技术领域，芯片厂商得具备更多平台化与系统工程能力，并且与下游伙伴有更多的合作；这些将有助于半导体业者们对目前与未来的终端市场需求有更好的了解，也能掌握零组件是如何整合并支持产品平台的时间流程。 对产品使用模型的了解，将让半导体业者更有效定义零组件产品，也能确保它们的开发工作能够符合客户需求。对产品过渡时期的管理能力，例如产品生命周期的终止、新产品蓝图的订定等，将决定一个组织因应新趋势的敏捷性。 透过一套内含系统级整合性思维以及嵌入式服务的全面性解决方案，半导体业者将可创造最大化的价值。 3. 产品生命周期与发布管理 新市场与新产品可能需要遵行相关法规、持续性的量测，或者是过去不需要的其他报告，以符合目前的市场；对半导体厂商来说，这些需要更强韧、更具整合性的产品生命周期/产品发布与智财(IP)管理系统，以提供端对端的产品追踪能力。 很多芯片业者有“部分性”配置相关系统，但离完整还差得远；在它们所配置的系统中，有的是缺乏对上游材料供货商的追踪，有的则是缺乏对下游零售装置的追踪。有些厂商虽有IP管理，但无法全盘了解零组件从开发到制造的整个流程，这可能会导致授权费的损失、或是验证成本的增加。因此，改善追踪与报告能力，是在新市场取得成长的关键。 4. 供应链与供货商管理 随着半导体业者越来越将焦点集中在特定终端市场、或是特定区域市场的需求与产品分类市场的微趋势，一个更灵活、反应更佳的供应网络是必备的。这需要工作流程的重新定位，以及与关键市场更接近的成品库存管理，芯片厂商必须重新配置过去固定式的供应网络模式，将供应网络节点做优化，以支持成长的商机。 透过创造更具弹性与可配置性的供应链，半导体业者也有机会在不违反相关贸易与环保法规的前提下，又能达到节省赋税支出的效果。 5. 销售业务与交易管理 近年来，芯片业者的销售方法已经由以交易为终点的销售，转向解决方案式的销售；要跟上市场变迁的脚步，厂商的销售功能需要转变为能提供以价值为基础的服务之可信赖顾问角色。作为一个顾问，现场销售单位需要了解宏观经济状况如何影响市场与供货商、终端市场相关需求，以及产品该/会如何因应新的需求。 藉由这些信息，供货商将与客户同步思考，提供能符合甚至超越已知之客户需求的零组件；这也意味着半导体公司内部研发、业务与供应链之间的连结，将比现在更加紧密。 为了达成更高的经营绩效，半导体业者必须面对以下现实：他们再也无法只依靠生产芯片与工程技术上的实力，这门生意的焦点比以往都更以消费者为焦点，与他们的电子产品使用模式、热门市场以及对产品的喜好息息相关。 芯片业者必须改变关注焦点，走出他们多年来已经习惯的小天地；要想在市场取得成功，这样的改变越来越重要。 作者：Accenture顾问公司半导体业务总经理 Scott Grant |
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