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追求高增长率的惯性思维打垮了摩托罗拉 [复制链接]

李宽 (离线)
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发表于 2009-8-2 23:36:06 |显示全部楼层
  上岛咖啡厅中,记者已经等了将近两个小时——原本约好的见面时间因为会议的延长而不断拖延。当然,刘杰(化名)时不时发来一条短信,非常礼貌地告诉记者,“抱歉,还没有结束”、“耐心一点,就快了”。

  见到刘杰,已经是将近晚饭的时间,各自要了一客套餐吃着,记者要向他讨教的问题并不轻松,“摩托罗拉究竟是怎么了?”

  这家昔日手机行业的“袍哥”,承载了刘杰6年的职业生涯,如今陷入了令他心酸的委顿境地。2009年7月底,根据摩托罗拉提交给美国伊利诺斯州政府的文件,摩托罗拉手机部门又将有74名员工离开。这是摩托罗拉在年初宣布裁减4000名员工之后的又一次震动。从2008年开始,摩托罗拉两年之内裁员总数将达到8000人,而手机部门正是重灾区。

  “它是世界上最为精良的手机公司,业界公认的‘黄埔军校’。但是涨潮了,它仍然站在原来的那块礁石上,以为还能像以前一样俯瞰众生,谁知却被一阵高过一阵的浪头击垮。”刘杰的眼睛里闪过一丝伤感。

  再一次“断腕”

  手机业务卖给谁?这是个近两年来一直困扰着摩托罗拉美国总部的问题。因为从2007年第一季度开始,摩托罗拉的手机业务遭遇了一发不可收拾的雪崩。

  根据2007年第一季度财报,摩托罗拉的销售额较上年同期下降了15%,运营亏损为2.31亿美元。全球手机市场份额从2006年年底的23.3%下降为17.5%。

  此后的财务报表越来越难看。2007年摩托罗拉全年亏损12亿美元;2008年全年亏损达到22亿美元;2009年情况进一步恶化,仅一季度亏损就达到5.09亿美元。

  摩托罗拉中国区也难以幸免。在摩托罗拉天津基地,平静之中的压抑让人窒息,潜藏的不安情绪像病毒一样在员工之中扩散。同时因为正在抵御甲型H1N1流感,各个厂区门口增加了两名保安,进入的外来人员人都必须戴上口罩。

  记者辗转找到了若干摩托罗拉(天津)的员工,他们都以各种理由拒绝接受采访。“公司已经对我们下达了‘封口令’,并且专门发了好多内部邮件一再重申这个问题,”一位员工对记者说,“你想,大家都准备耗着时间拿赔偿,谁愿意出来说呢?”

  “耗着时间拿赔偿,”就是现在摩托罗拉天津基地员工的普遍状态。据了解,摩托罗拉的手机生产线分布在杭州和天津两地,此前,业界盛传杭州工厂要转移的消息。2009年3月,摩托罗拉中国公司宣布,杭州基地将在今年第一季度后停止生产手机,相关的生产线转移到公司天津工厂。“摩托罗拉天津和杭州的业务可能重组,大家都比较谨慎,现在正处于敏感期,”上述摩托罗拉(天津)员工告诉记者。

  摩托罗拉1988年落户天津以来,这里逐渐发展成为该公司全球最大的制造基地。历年的销售收入一路攀升,从1992年的0.8亿元人民币,到 2000年的44亿美元,再到2004年的77.3亿美元,以及巅峰时期2006年的100.96亿美元,摩托罗拉的辉煌持续了将近15年。

  但是从公开途径能查到的这个数据到2006年就戛然而止,原因十分明显,之后的2007年,就是摩托罗拉由盛转衰的转折之年。

  这个艰难的状况在天津市某区一位政府人员处得到了证实:“最多的时候(销售收入)100亿美元,约合近800亿元人民币(按当时汇率计算),2008年就剩下了当初的1/3,仅仅300多亿元人民币,给我们造成的压力也非常大。”

  刘杰喝了一口茶,不无担忧地说,“摩托罗拉现在的状况,不是靠李艳一个人就能扭转的,据我所知,李艳已经着手在公司内部进行人员调整,中层又开始动荡了。”

  李艳是2009年2月新上任的摩托罗拉移动终端事业部中国区销售副总裁,曾经在索尼爱立信(中国)任分销管理副总裁,离职后在伊莱克斯待了短暂的1年时间,再次回归她所熟悉的手机业务。

  临危受命,李艳在公开场合亮相之时就表示要对摩托罗拉中国区的手机业务“进行战略调整”。不过,她所面临的现实困难,包括产品问题、渠道问题、决策问题等等,归根结底都是摩托罗拉的基因造成的,要对基因进行再造,除非她拥有神的力量。

  曾经的“大哥”

  1936年,战争的乌云笼罩着整个欧洲。摩托罗拉的创始人高尔文一家人去欧洲旅行了6个星期,这次旅行让高尔文确信战争不可避免。果然,第二次世界大战很快爆发。1940年,受美国陆军通信部队的斯坦福上校的请求,摩托罗拉研制出了一种手持无线电话机,由一个话筒、头部天线和内装电池构成,重约 5磅,能保证一英里内的通话效果,在某些条件下还可扩大到三英里。

  在整个战争期间,他们共生产了约5万台5CR-300型步话机。这些步话机被普遍应用于太平洋战场和欧洲战场。这种轻便步话机就是手机的前身,摩托罗拉是整个手机行业的缔造者,并且为全球的通信技术带来了一场革命。

  这段被“Motorolaer”们津津乐道的历史,变成了流淌在他们血液中的骄傲,谁能料想,这会在21世纪的某一天变成了禁锢他们的枷锁。

  “过去太辉煌了,”刘杰难以掩饰对黄金时代的自豪,“但是,也正是因为光芒太过耀眼,摩托罗拉被一步一步地拖入了今天的困境。”

  自1988年中国市场上第一台寻呼机由摩托罗拉引入中国后,各类产品陆续在摩托罗拉天津生产基地生产。20世纪90年代初,一句“摩托罗拉寻呼机,随时随地传信息”家喻户晓,价格几千元的摩托罗拉寻呼机当时竟然占到70%左右的市场份额,整个90年代,摩托罗拉在寻呼机市场上赚得盆满钵溢。

  “那时候的几千元是什么概念?按照现在的消费水平看,相当于几万了,”刘杰说,“之后的大哥大产品也几乎占据了半壁江山。”

  这两个系列高利润的产品,给摩托罗拉造成了一种惯性思维,那就是追求一款明星产品的轰动效应和高额回报,“赚小钱的生意不屑于做”。

  这个思路被它的竞争对手找到了命门。因为经过十几年的发展,手机行业的竞争变得更加激烈,诺基亚和三星不断地推出新品,并且覆盖了高中低各级市场,不断挤压摩托罗拉的地盘。在2007年,摩托罗拉新出机型仅13款(三星推出54款,诺基亚推出37款),这在很大程度上挫伤了零售商的积极性。

  更为可怕的是,对高增长率的追求使得摩托罗拉逐渐变成一家没有耐心的公司,对待公司业务和管理层都是如此:一旦某项业务下滑,就分拆;一旦高管没能把业绩做上去,就换人。

  1999年,摩托罗拉拆分ON Semiconductor(铱星业务);2001年拆分国防业务部门(General Dynamics);2003年拆分半导体业务部门(飞思卡尔 freescales);2006年,拆分汽车电子业务;2008年,公司董事会批准了一项手机终端分拆计划,希望在2009年当年完成分拆。

  频繁的组织架构调整,导致公司人事震荡十分频繁。摩托罗拉中国区更是屡遭风暴。从陈永正到时大鲲再到高瑞彬,两年多的时间里,摩托罗拉中国区光是总裁就换了三任,中层的流动远远超过了正常范畴,这为摩托罗拉赢得了“黄埔军校”的“美誉”。

  目前活跃在业界的翘楚包括诺西公司中国区总裁何庆源、AMD中国区总裁郭可尊、苹果亚太区副总裁卢雷、三星手机总裁周晓阳、LG手机副总裁金恺,以及李艳的前任、前不久跳槽到LG的任伟光。

  “我们不是不如诺基亚做得好嘛,公司就把诺基亚的管理层集体挖了过来,但是摩托罗拉的基因和惯性过于强大,这些人很快就被公司的传统所同化,”刘杰告诉记者,“之后,人事就处于层出不穷的动荡之中,人人自危,没有人有心思认真做事。”

  一位业界专家总结得十分精辟,“摩托罗拉的勇于创新逐渐变成对技术的畸形执着,忽略市场因素变化。大量的专利某种程度上由财富变成了累赘,因不愿意放弃在现有技术上的优势,导致对市场变化的反应慢半拍,从模拟信号到数字技术,从2G到3G,莫不如此。”

  光荣的殒落

  “半死不活的,近期都没有什么新品,”中域通讯一位负责销售的中层告诉记者,“你说,这样的机器价格卖那么高,还会有人买吗?”

  他给记者发来了一个链接,上面是摩托罗拉A3000,售价在3288元。继续端着高价也许真的是摩托罗拉一相情愿了。因为根据赛迪顾问发布的 2009年5月手机行情监测报告,在十大畅销智能手机中,诺基亚有7款入围,其中价格不超过1500元的低端智能手机6120C和5320XM以及全触控手机5800XM占据前3席,销量份额达到22.8%。摩托罗拉仍然仅依靠A1200和V8维持局面,缺乏新品支撑。

  智能机是手机的一个必然的发展方向,而在这个领域,摩托罗拉被诺基亚已经逼退到了墙角。整体的市场环境同样不容乐观,诺基亚、三星与摩托罗拉的距离逐渐拉大。根据赛迪顾问统计,2009年5月,诺基亚的市场份额为31.9%,三星占据19.5%,摩托罗拉继续下滑,降至6.7%,国产品牌天语以 5.4%紧随其后,上升势头不可小觑。

  手机行业如今是一个竞争异常惨烈的市场。当年笑傲江湖的“大哥大”,在众多后来居上者的围攻中不断地丢盔弃甲。

  智能手机、触控、邮箱音乐等服务,这些热门的手机概念成就了诺基亚、苹果、黑莓在这两年的风生水起,而这波热潮中已经没有了摩托罗拉的身影。被手机厂商视作重要机会的3G,摩托罗拉依然慢了半拍。李艳之前接受媒体采访时表示,“我们的3G手机产品要到下半年才开始陆续推出,到时新品上市周期会明显加快。我们重点合作的谷歌android平台,其产品要今年年底才能在中国市场看到”。

  而运营商是否买账还是个未知数。“摩托罗拉今年年初推出的Evoke手机就是一个生动的案例,这款在不断增长的智能手机市场中参与竞争的产品,却因为没有被AT&T、Verizon、Sprint或T-Mobile等大运营商所选中,只能通过类似Alltel等较小规模运营商销售而业绩平平,”尼尔森行业分析师罗格恩特纳(Roger Entner)指出,“Evoke所面向的市场已经被其他的几款手机所占据。”

  出售手机业务基本上是板上钉钉的事了,最后的奋力一搏也许能卖个好价钱。但是三星、LG均表示“无意购买摩托罗拉的手机业务”;盛传中兴会接盘,也被予以公开否认;中电通信高层曾经半遮半掩地向记者透露了正在跟一家“国际手机巨头”接洽的事情,不过至今仍无进一步的消息。

  关于分拆的最新进展,李艳2009年6月份在接受媒体采访时说,“手机业务一直处于分拆进行时。这是美国总部所提出的,将MOTO手机部门与 MOTO其他业务部门分开,独立成为公司并在美国上市。这是对MOTO全球业务的分拆,当然也包括中国。这对于手机业务来说,可以少很多的牵绊,但目前没有时间表”。

  当一代霸主沦落为烫手山芋,摩托罗拉依然是宁愿壮士断腕,也不愿卧薪尝胆。英雄转身,留给人们一个苍凉的背影。

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