从德州仪器在华30年发展历程看半导体公司的成功诀窍
发布时间：2016-3-30 15:11
发布者：eechina
|
当下，中国正在大力发展半导体产业。实际上，中国从未停止对半导体强国梦想的追寻。不幸的是，几十年来，国家对半导体产业的大量投入并未孕育出像样的大型半导体公司，反倒是未接受国家投资的华为海思做得有声有色。那么，怎样才能做好半导体企业呢？他山之石，可以攻玉。我们不妨来看一下一个成功的美国半导体公司是如何成长壮大的。 美国德州仪器公司（TI）无疑是一家成功的半导体公司。在全球经济萎靡不振的今天，TI的财务状况相当健康。在已经发生的并购案件和并购传言中，TI总是买方，而不是被收购的对象。在中国市场，TI营业额的复合年增长率一直高于中国的GDP增速。这样的一家公司显然值得我们去剖析、学习。 今年是TI公司进入中国市场的第30个年头。笔者不久前有幸接触到了TI的一些管理层，了解了TI公司在经营、研发、销售方面的一些策略，在这里略作定性的总结，希望能起到一点抛砖之效。 以客户为中心 通常，我们会习惯性地把TI这样的国际半导体巨头与“高大上”联系在一起。可以说，TI公司的技术很高，规模很大，但绝不高高在上。相反，接触过TI的人往往会有这样的感觉：TI的人很好打交道。其实，这是TI公司“以客户为中心”原则的自然体现。 “以客户为中心”绝不是TI的一句口号。很多公司都认同以客户为中心的原则，但很少有公司能真正做到这一点。在TI，不仅销售和技术支持部门以客户为中心，研发部门同样如此。这体现了TI公司真正的务实精神。 “在研发过程中，我们的每一个项目都会直接跟客户做沟通”，TI公司副总裁与首席技术官、Kilby研究实验室总监Ahmad Bahai博士说。“比如在中国，我们和华为、大疆这些公司都会进行沟通，我们会把他们跟我们提出的问题做成一个R&D的专门项目，逐一解决。通过调研和研发，把这个研发结果转入产品线，在短时间内实现产品化。这就是一般做R&D的流程。” 不仅一般的研发流程起始于同客户的交流，就连TI最顶级的研发机构Kilby实验室的项目也是如此。TI的Kilby实验室以集成电路发明者、诺贝尔奖获得者Jack Kilby命名，目前在美国的达拉斯、硅谷和印度的班加罗尔设有3个协同设计中心。“我和全球各地的大中小客户都有过接触，和不同公司的CTO讨论发展方向以及需要解决的问题，然后再将其转变为Kilby Labs 的R&D项目”, Bahai博士说。 务实精神 我认为，TI公司最大的特点是务实精神。以客户为中心是务实精神的一种体现，即专注于解决客户的实际问题。TI的务实精神表现在方方面面：提升自身的基础技术实力，现实地制定和实施投资策略，追求市场推广和销售的实际效果，等等。 在回到我们刚刚提到的Kilby实验室的项目选题。Bahai博士说，Kilby Labs并非仅仅关注一些有趣的技术问题。他们真正关注的是一些会影响公司发展的问题；他们不是关注某个产品的某一项新技术，而是关注不同产品线、不同产品上都可以用到的技术。而且，这些研究项目最终都要应用于市场。Kilby Labs的研究人员来自全球顶尖的院校，多数拥有博士学位。当他们在某个项目上进行了一两年的研究之后，他们会带着这个项目离开Kilby实验室，加入某个产品线去完成最终的产品研发。 在销售策略方面，TI的务实精神可称作“接地气”。德州仪器中国区总裁胡煜华女士说，最大程度地贴近客户、迅速响应客户的需求是TI公司的一大特色。从TI进入中国市场开始，TI的销售和技术支持人员就现场拜访客户，其中的很多都是当时不知名的小客户。当这些客户见到TI的人员时都很惊讶，因为一般来说他们很少能见到供应商的员工；跟他们打交道的大多是供应商的代理。如今，TI在中国的员工总数超过1900人，在全国各地成立了18个分公司，包括东莞、长沙、沈阳、珠海等二级城市。这些分公司要实现自给自足、自负盈亏，所以要不遗余力地开发新客户，以至于“扫楼”成为TI销售人员的一种常规工作方式。 TI这种务实的销售策略得到了丰厚的回报。当那些曾经默默无闻的小客户成长为行业巨头的时候，TI的销售额也跟着呈现爆炸式增长。如今，中国正在掀起新的一轮创业浪潮。谁又知道TI现在服务的哪一个小客户明天会成为黑马呢？ 说到TI今天的成功，我们不得不提及TI的大学计划。1996年，TI分别与上海交通大学和清华大学成立了两个DSP实验室。现在，TI在600多所大学里建立了4个技术中心、超过2500个模拟创新实验室、MCU实验室和DSP实验室，每年有超过30万名学生通过在TI实验室的学习走向社会。由于TI大学计划对中国电子产业人才投入的积累，从大学校园里就开始就为学生们提供接触行业先进技术的机会，所以他们熟悉这些最新的、实用的技术产品，当他们工作以后自然也会选择这些技术来帮助他们公司的产品实现创新。 最后，我们来看一下TI公司务实的经营策略。该策略可概括为“居其实不居其华”。例如，TI曾经是无线芯片的主要供应商之一，为诺基亚提供手机的基带芯片。10年之前，TI意识到无线芯片市场竞争激烈而且利润微薄，决定退出这个市场，转而加强其模拟和嵌入式处理业务。之后，TI公司收购了模拟大厂美国国家半导体（NS），使得其模拟和嵌入式处理业务占据公司总业务的87%。如今，TI的产品主要应用于工业和汽车等利润丰厚的市场，使得其毛利率达到历史最高，并呈现持续增长的势头。 在拥有强大现金储备的情况下，TI公司的投资依然谨慎。除非发现真正值得收购的资产，TI则把现金用于回购本公司的股票。也就是说，如果没有更好的投资方向，那就投资自己。扩张是手段，不是目标。为股东实现更高的价值才是目标。 技术前瞻性 我们最先提到的“以客户为中心”显然并不意味着被客户主导。相反，供应商不仅要做到“从客户来、到客户去”，最好还要做到“源于客户，高于客户”。也就是说，研究课题源自于客户的实际需求，但解决方案要高于客户的认知程度，对相关技术趋势的理解也应具有前瞻性、预见性。 TI公司首席技术官Bahai先生是一位资深、卓越的技术领袖。他与全球客户的CTO保持密切接触，对行业的总体趋势的见解应该具有相当的参考价值。他认为，半导体技术领域的创新正推动着许多市场中全新产品的快速发展，而2016年最值得关注的一些技术趋势在于智能电源和高压、工业4.0、半自主系统和无线基础设施。如果您对此话题感兴趣，请参阅“德州仪器CTO：2016值得关注的4个技术趋势”。 TI公司半导体事业部中国区业务拓展总监吴健鸿则对中国市场更加了解。他认为，2016年的中国市场亮点将出现在工业、汽车和消费电子市场当中。在工业市场，由于“中国制造2025”的提出，中国工厂将在提升自动化水平、降低劳动成本、提升生产效率方面做出努力，而工业大数据的采集和分析将起到关键作用。在汽车市场，小型电动车与充电桩将得到迅速发展，这对人机界面、电源控制与管理和传感器技术将产生新的需求和要求。在消费电子领域，智能手机的差异化是实现突破的重点，具体表现在更好的音频效果、身份识别技术的应用和电池续航时间的提升。在这些方面，TI都提出了相应的解决方案并提供优秀的产品，而且会针对中国市场不断研发新的技术。 |
网友评论