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博客

明明可以靠技术吃饭,被逼做了口水大王

已有 223 次阅读2015-12-14 15:28 | 关键词: 魅族, 买芯片, bom2buy

黄章已不再是过去那个低调的黄章,尽管他依旧不爱接受媒体采访,却开始充当起魅族营销口水仗中的风头人物。

 http://www.bom2buy.com/part/LM7805CT

近期他最引人注目的一次出手,是在11月底对头乐视宣称拿下春晚第一标后,发布微博称:“小米、乐视是所谓的春晚黄金位置?魅族如果做至少要白金位置。”并表示,如果魅友转发超过10万人次,就投春晚广告。最终,转发超过12万人次后,魅族公布已将春晚特约“倒二”位置纳入囊中。

 http://www.bom2buy.com/part/AD9914BCPZ

与此同时,年底出席活动时,副总裁李楠向外界透露出魅族2015年销量向好的消息。《中国经营报》记者从魅族方面获悉,截至2015年11月,魅族手机销量已接近2000万台,上半年销量同比增长达到540%。

 

然而,活跃的黄章,活跃的魅族,背后却是难言的压力与代价。

 

过去2年,魅族因未对市场变化作出及时反应,几乎要掉出主流手机圈,这让冲高出货量成了2015年的第一要务。为了快速实现这一目标,魅族大力提升易于冲量的低端机魅蓝的销售,该产品线占到魅族总体出货量的半壁江山。

 http://www.bom2buy.com/part/TPS7A4501DCQR

但伴随而来的代价是,往昔的青年良品的魅族逐渐放弃了中高端、小而美定位,向大众品牌偏移。失掉个性的魅族,也因此不得不卷入与小米、乐视、荣耀的性价比红海混战。可同时,魅族又不甘就此贴上低价标签,日前又透露将开辟万元的高端机生产线试水。

 

在中低高间不断跳跃的定位令人疑惑,纠结的魅族究竟要何去何从?而如此的摇摆,也给魅族长期发展和增速的可持续性,打上了一个问号。

 

放弃“小而美”

 

一份公开资料显示,2016年春晚广告投标中,有三家手机厂商,分别是小米、乐视和魅族。其中小米以2238万元拿下15秒春晚贺岁套装正十位置,乐视以3780万元拿下30秒春节贺岁套装正四位置。有消息人士称,拿下倒二位置的魅族,豪掷了7000万元人民币。本报记者就此向魅族方面求证,对方未对具体数额予以置评。

 

这是个很有趣的现象,以上三家企业中,小米和乐视主打发烧友文化,定位青年良品的魅族则站队文艺青年,它们的用户皆属于贴近互联网的小众消费群体,因而在广告投放上,也惯以线上渠道及有针对性的面向特性细分人群见长。

 

然而众所周知,春晚舞台是国内最大众化品牌的广告投放平台,且属传统媒体,这看似“不精准”和反常的投放逻辑,反映出了什么问题?

 http://www.bom2buy.com/part/EP4CE15E22C8N

华强电子产业研究所手机和电子行业分析师潘九堂认为,此举说明小米、魅族这些小众品牌的定位,正在向大众品牌转化。“手机品类是很难靠小而美支撑下去的。因为手机是技术和供应链非常密集的行业,如果没有一定的规模就很难做。出货量太小的话,供应商就不愿意拿最新的技术和产品配合,那你就很难在行业里长久地生存下去。”

 

当记者问及,魅族的企业定位是否由小而美转型至大众化品牌,魅族的答复颇为婉转:“市场在变化,魅族也在成熟。如今,魅族不再只做自己心中的产品,也改变了‘完美主义’,比如我们不再坚持挑战行业规则的Smartbar。但是没有改变的是追求极致的精神。”

 

魅族的变化,就发生在创始人黄章2014年回归后的这一年多里。

 

黄章的新浪微博认证,将魅族手机设计师这个称谓,放在了魅族创始人和董事长兼CEO之前。在国内手机圈里,他的外号是“工匠”,暗喻其打磨产品的工匠精神,因而追求品质而非量、以及手工作坊式的生产风格,是魅族早年的基调。该公司曾在很长一段时间内维持着一年推出一两款新品的速度。

 

但2015年这个节奏被打破了,今年中旬,魅族维持着1个月一场发布会推新品的速度。此外,定位中高端的魅族,如今销量最大的产品却是中低端、高性价比的子品牌魅蓝,足占了半壁江山。

 

“黄章正在从工匠变成企业家。”一位业内人士如是评价。然而对文艺青年和青年良品情有独钟的魅族,转身背后,却尽是无奈。

 

魅族转身的无奈与必然

 

早期的魅族兴起于论坛,当时创始人黄章几乎每天都在跟用户互动,而魅族工程师则每天在微博回答用户的私信和评论,这种深入的用户交互为魅族积累了首批粉丝。

 

但2013年~2014年的2年间,智能机兴起,小米借此风口开创了独特的营销方式,以高性价比的产品和独创的MIUI,改变了手机行业模式。单纯以口碑营销的魅族不善此道,渐渐落后。2014年,魅族的出货量仅在400万台~500万台左右,这个量级排在国内市场前十开外。

 

魅族几乎要跌出主流手机圈,这种情况下,黄章决定去家族化引入外部投资。2015年3月,阿里领投魅族6.5亿美元,这是魅族再次杀回战场的粮草,但这笔钱拿得并不容易。

 

业内流传,3月份阿里入股时曾与魅族定下对赌协议:2015年出货量达2000万台,否则阿里进一步收购魅族股权的权益,冲击黄章对魅族的控制权。回顾2014年400万台~500万台的量级,魅族2015年的压力可想而知。而尽管魅族和阿里方面都曾否认对赌协议的存在,但对魅族来说,冲高出货量仍是站稳脚跟和安抚供应链仅有的出路。

 

迫于尽快规模化的压力,魅族需要迅速做量,而做量最简单的战术就是主打中低端千元机型,因为其试错成本低,容易获得新客户。因此2015年魅族大力发展魅蓝,向大众化、高性价比定位的转型,也被视为一种必然的结果。

 

根据魅族方面提供资料,截至2015年11月,魅族今年手机销量已逼近2000万台,其中上半年的销量就达890万台,同比增长540%。天猫“双十一”期间,全天销售额11亿元,同比增长500%,如此幅度的增长,一方面源于魅族出货量此前基数较小,除此以外,依托阿里的输血,魅族迅速扩张销售渠道,截至2015年11月,魅族专卖店已达2000家,形象渠道店超过15400家,渠道网点超过50000个。

 

中低端红海破局难

 

销量的上扬似乎说明魅族已扳回了一局。然而以放弃小而美的品牌个性为代价,跨入大众市场对魅族来说是福是祸,尚不好说,毕竟魅族跨入的中低端手机市场竞争激烈异常。易观智库分析师朱大林认为,国内千元机的技术已经十分成熟,因此千元机的竞争焦点并非技术定成败,而是比拼性价比。

 

“如果长期总是做1000元左右的低端产品,品牌肯定会被稀释掉,是不可持续的。大众品牌必须在高中低档位保持一定的比例,实现全覆盖。”潘九堂指出。

 

业内普遍认为,智能机市场已经接近饱和。北京赛诺市场研究公司副总经理孙琦认为,魅族所抢占的市场主要来自于以往的山寨机和运营商定制机,以及价格接近的红米等品牌。有业内人士判断,魅族所涉足的这片红海中,中兴、联想、酷派、小米、荣耀、乐视势必会长期困于同质化混战。

 

事实上,魅族也并不甘于困在中低端。该公司近期的两个动作则表露出向中高端定位攀升的意图。一则是最新一款魅蓝的定价由三位数上升至四位数,另一则是魅族副总裁李楠在微博上表示,想做万元生产线。魅族相关人士对记者表示,“魅族已形成高(PRO)、中(MX)、超高性价比(魅蓝)的完善品牌布局,明年中高端产品将有更多发力。”

 

孙琦认为,目前已进入第二轮智能机换机时期,这一阶段用户往往会进行消费升级,对价格已不那么敏感,iphone等高端机会获得更大需求空间。

 

然而,中低端市场的圈子就像个魔咒,包括魅族在内的国内厂商中,仅华为在高端市场也同样获得了认可。

 

“魅族今年的爆发期和增长,是这个品牌产品能力的一次释放。但是一个公司最后规模能做到多大,还是看团队、资金、技术、供应链实力综合决定的,到明年或后年,如今小米遇到的问题,魅族或也会遇到。”潘九堂指出。




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